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Werbung:Wie Teleshopping-Sender ihre Kunden verführen

Studio des Teleshopping-Senders HSE24.

(Foto: Thomas Koy)

Deutschland ist Europa-Spitzenreiter beim Homeshopping-Umsatz. Was fasziniert die Menschen an TV-Sendungen, in denen Moderatoren über Pullis streicheln? Eine Spurensuche am Set.

Bei Arina Pirayesh war es eine Lockenbürste. Sie zappte durch die Kanäle, bis da dieses Teil war, das "eine krass schöne Mähne" versprach, der neueste Schrei aus den USA. "Damit haben sie mich gekriegt", sagt Arina Pirayesh, 36. Sie war selbst überrascht. "Ich hab mich echt gefragt, was mit mir passiert in diesen zehn Minuten, dass ich am Ende denke: Ich muss das Ding jetzt haben." Sie bestellte - und statt sich zu ärgern, auf die Werbung hereingefallen zu sein, wechselte sie den Beruf.

Das ist jetzt fast zehn Jahre her. Heute ist Arina Pirayesh Moderatorin bei einem Homeshopping-Sender. Also einem jener Fernsehkanäle, auf denen Moderatoren ununterbrochen reden, obwohl sie doch nur eine Botschaft haben: Kaufen Sie das! In denen man Finger, Dekolletés und Füße in Großaufnahme sieht, bestückt mit "exklusiven" Ringen, Ketten und Schuhen. In denen Moderatorinnen sich gegenseitig an Hosenbund und BH-Träger ziehen, um deren Elastizität zu demonstrieren, und minutenlang ihre Hände eincremen oder über Pullover streicheln. Es ist Werbung, die teilweise so plump daherkommt, dass sie wie ungewollte Satire klingt. Doch der Umsatz dieser Verkaufssender steigt seit Jahren - trotz Internet und Konkurrenz wie Amazon und Zalando.

An einem Freitagmorgen steht Arina Pirayesh in einem weißglänzenden Studio des Senders HSE24 in Ismaning bei München. Sie trägt schwarze Pumps und eine blassrosa Bluse mit Fransen, einen Knopf im Ohr, ein Dauerlächeln im Gesicht. Vier Kameras sind auf sie und die "Modeexpertin" neben ihr gerichtet. Kein Teleprompter, keine Moderationskarten, kein Skript. "Das Muster, das spricht die Sprache der Hüften, sehr feminin gestaltet und jetzt kommt natürlich auch der Preis von 69,98 Euro, ich weiß nicht, ob wir das heute noch mal anbieten können."

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Zwei Models, eine deutlich unter 40 und brünett, die andere deutlich über 40 und blond, drehen sich synchron in der gleichen Tunika, die bedruckt ist mit einer Art Glitzer-Sonnen-Leo-Muster-Mix. "Sie haben bei uns den großen Vorteil: Drei bis vier Werktage brauchen wir für die Lieferung. Auspacken, anziehen, glücklich sein", sagt Pirayesh und schafft es, dass ihr Lächeln trotz langer Übung irgendwie entspannt aussieht. Auf einem Monitor sieht sie, dass sie gerade nicht im Bild ist, greift hinter einen Kleiderständer, trinkt einen Schluck Wasser und zupft sich das Haarspängchen zurecht.

Die Pressesprecherin weicht ihr keine Sekunde von der Seite

Gleichzeitig klingeln die Telefone in den 19 über Deutschland verstreuten Callcentern. 42 000 Anrufe gehen im Durchschnitt täglich bei HSE24 ein, 34 000 Pakete gehen raus. Pirayesh hat Germanistik und Philosophie studiert, als Stewardess und Journalistin gearbeitet. Aber nichts finde sie so "faszinierend" wie Homeshopping, sagt sie nach der Sendung. Die Pressesprecherin, die ihr keine Sekunde von der Seite weicht, lächelt und nickt.

Obwohl es reine Teleshopping-Sender in Deutschland noch keine 25 Jahre gibt, könnte man meinen, ihre goldenen Zeiten seien vorbei: Das Streaming löst das lineare Fernsehen ab, im Internet kann jeder Preise vergleichen und Werbung klickt man weg oder schaltet um. Da wirkt es fast schon antiquiert, sich mit der Fernbedienung bis zu Kanal 832 durchzuzappen, um sich von einem Wende-Blouson überzeugen zu lassen, den man eigentlich nicht braucht. Doch in Deutschland ist der Umsatz mit Homeshopping so hoch wie in keinem anderen europäischen Land. 1,9 Milliarden Euro waren es 2016. Und es soll weiter aufwärts gehen: Ein Drittel Umsatzwachstum sagt das Münchner Beratungsunternehmen Goldmedia für den europäischen Homeshopping-Markt bis 2022 voraus. HSE24 will noch dieses Jahr in die arabischen Golfstaaten expandieren. Heute beschäftigt das Unternehmen 1300 Mitarbeiter am Hauptsitz in Ismaning und den Standorten in Russland und Italien.