Werbung Yippiejaja-yippie-yippie-yeah

Wie stabil ist der Spaten? Toom wirbt für die Qualität seiner Produkte mit Selbstironie.

(Foto: oh)

Der Lenz ist da, in den Baumärkten singt man wieder tralala, und bei Toom wirbt man jetzt mit Penis-Graffitis. Aber die werden wieder übermalt.

Von Michael Kläsgen

Klar, der Lenz ist da oder wie es in der Pressemitteilung von Toom heißt: "Die Heimwerker-Saison startet." Die Baumärkte singen deswegen wieder tralala. Die Rewe-Tochter tut das diesmal zwar ohne Worte, aber dennoch mit am lautetesten. Mit gleich acht Werbe-Spots geht die Baumarktkette ins Frühjahr und damit ins Rennen um Kunden. Alle Clips haben zum Inhalt, wie akribisch Toom seine Produkte testet. In einem Spot sieht man einen Mann im weißen Laborkittel vor einer Wand. Zu hören ist nur das Kreisen eines dicken Filzstiftes. Die Kamera schwenkt und zeigt, wie der Mann einen Penis auf die weiße Wand malt, der auch als Kaktus durchgehen könnte. Und wie er das Bild sofort mit Abdeckfarbe überpinselt, um deren Qualität unter Beweis zu stellen.

Sex sells, was zwar nicht bewiesen ist, aber allein die Annahme, dass dem so sei, ist für einen Baumarkt schon ziemlich mutig. Angesichts von Konkurrenten wie dem US-Händler Amazon scheint die Baumarktbranche zunehmend schrill auf sich aufmerksam machen zu müssen. Im vergangenen Frühjahr lieferten sich Obi und Hornbach sogar ein kleines Werbe-Scharmützel. Obi parodierte einen Spot von Hornbach, der ironisch aufspießt, wie sehr das Heimwerken ein Urtrieb des deutschen Mannes ist. Solche Persiflagen kannte man im Handel bisher vor allem als schräges Geplänkel zwischen Edeka und Lidl.

Erst im Januar karikierte der Discounter die "Supergeil"-Werbung von Edeka mit dem Sänger Friedrich Liechtenstein. Fazit des Spots: Bei Lidl sind die Preise nicht "supergeil", sondern "immer günstig". Wie hier geht und ging es in der Werbung von Händlern in Deutschland in der Regel um den Preis. So gesehen ist es zumindest, was den Unterhaltungswert anbelangt, ein Fortschritt, dass Toom sich der "fast schon kurios hingebungsvolle Arbeit der Prüfer", wie eine Sprecherin es ausdrückt, auf humorvolle Weise nähert.

In einem anderen Spot rutscht ein Tester mit ernsthafter, konzentrierter Miene über einen Toilettensitz, ein anderer zeigt, wie ein Tester 40 000 Mal einen Lichtschalter betätigt. Angeblich sind die Spots nicht allzu weit von tatsächlichen Prüfsituationen entfernt. Aber nützt das der Marke Toom?

Von dem "Markenpapst" Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, ist die Erkenntnis überliefert, entscheidend sei, welches Bild eine Marke im Kopf der Kunden erzeugt. Was, wenn das ein Penis-Graffiti ist? Wenn auch übermalt? Das sorgt die Macher des Spots nicht allzu sehr. "Gerade weil es sich bei den strengen, seriösen DIN Tests um etwas eher Spaßbefreites handelt, inszenieren wir diese sehr deutsche Testmentalität bewusst augenzwinkernd, um das Qualitätsversprechen von Toom in den Köpfen zu verankern", sagt Matthias Spaetgens, Partner und Chief Creative Officer der Agentur Scholz & Friends. "Marken sind gut beraten, wenn sie sich hin und wieder nicht zu ernst nehmen." Zumindest das ist Toom gelungen.

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