Seit Sommer 2008 ist Bruno Sälzer, 51, Vorstandschef der Modefirma Escada. Der promovierte Betriebswirt kommt von der Hugo Boss AG, dort schied er im Streit mit Finanzinvestor Permira. Bei Escada muss er jetzt sanieren. Gerade holte er den ehemaligen Premiere-Chef Michael Börnicke, der sich um die Finanzen kümmern soll.
SZ: Herr Sälzer, die Finanzkrise trifft besonders auch die Luxusgüter- und Modeindustrie. Wie schlimm ist es?
Bruno Sälzer: In dieser Krise ist vieles neu: Zum ersten Mal trifft es das oberste Luxussegment am härtesten. Zum ersten Mal trifft es alle Teile der Welt gleichermaßen. Und zum ersten Mal verzeichnet die Damenmode stärkere Rückgänge als die Herrenmode. Eine Erklärung dafür habe ich nicht. Bei allen Modeherstellern geht es derzeit nach unten. In den vergangenen zwei bis drei Monaten hat sich Escada aber besser geschlagen als der Markt.
SZ: Warum ist gerade den Frauen die Lust am Shoppen so vergangen?
Sälzer: Vielleicht war es einfach der Schock, ausgelöst durch die Pleite von Lehman Brothers. Es machte sich das Gefühl breit, dass ein Tsunami auf uns zukommt, dessen Auswirkungen nicht absehbar sind. Eine so seltsame Stimmungslage in der Branche habe ich noch nie erlebt, auch nicht nach der letzten großen Krise, dem Platzen der Internetblase vor acht Jahren.
SZ: Wie lange hat es damals gedauert, bis es mit der Luxusmode wieder aufwärtsging?
Sälzer: Dieser Einbruch war nach einem halben Jahr verarbeitet.
SZ: Geht das jetzt auch so schnell?
Sälzer: Nein, es wird sicher mehr als ein Jahr dauern, bis eine erste Erholung einsetzt. Aber wir haben loyale Kundinnen, in jedem unserer Escada-Geschäfte weltweit mindestens zwei, die mehr als 100.000 Euro im Jahr ausgeben.
SZ: Wie stark war bislang der Einbruch bei Escada?
Sälzer: Das können wir gar nicht genau sagen, weil wir ja auch unser ganzes Geschäftsmodell neu ausrichten. Die Neuausrichtung des Konzerns ist in vollem Gang, dabei nehmen wir auch Umsatzrückgänge in Kauf, die durch den Umbau bedingt sind.
SZ: Escada ist eigentlich schon seit Jahren in der Krise. Was ist schiefgelaufen in der Vergangenheit?
Sälzer: Escada war einmal der größte Luxus-Damenmodehersteller weltweit. Dann haben wir über Jahre Marktanteile verloren. Es wurde kritisiert, dass die Passform nicht mehr perfekt sei. Einigen Kollektionen fehlte das richtige Timing. Man hat sich einreden lassen, Escada brauche andere, jüngere Kundinnen, was Unsinn ist. Die Kundinnen von Chanel oder Dior sind genauso alt wie die von Escada, darüber redet nur kein Mensch.
SZ: Was wollen Sie ändern?
Sälzer: Wir wollen wieder deutlich machen, wofür wir stehen: Eleganz, Farbe, Sinnlichkeit und Glamour sind unser Geschäft. Escada will wieder faszinieren. Natürlich müssen wir auch die Prozesskette neu ausrichten.
SZ: Ist im Modegeschäft wie in der Autoindustrie alles nur eine Frage der richtigen Planung?
Sälzer: Im Wesentlichen schon. In der Modewelt lehnen sich viele zurück und warten darauf, bis der Designer mit einer tollen Idee um die Ecke kommt. Das ist natürlich Quatsch. Was wir brauchen, ist ein genaues Verständnis der Wünsche und Erwartungen unserer Kundinnen. Dazu gehört, dass unsere Kollektionsrahmenpläne Qualitäten, Schwerpunkte, Preislagen und Auslieferungszeiträume richtig abbilden. Das Cocktailkleid für die Silvesterparty in New York sollte nicht am 5. Januar ausgeliefert werden.
Lesen Sie im zweiten Teil, wie Bruno Sälzer mit den Escada-Eignern zurechtkommt - und was an Gerüchten über einen finanziellen Engpass dran ist.
SZ: Kann sich künftig überhaupt noch jemand Luxus leisten, rechnen Sie mit einer neuen Sparsamkeit?
Sälzer: Klar, das Niveau ist für alle runtergegangen. Die Leute sparen nicht nur beim Auto, sondern auch bei der Mode. Hochwertige Mode wird aber immer gefragt sein. Wir müssen jedoch in Zukunft besser erklären, warum ein Kleid oder eine Tasche ihren Preis hat. Substanz und Qualität zählen wieder. Die Marke allein rechtfertigt hohe Preise nicht mehr. Da wurden in der Vergangenheit im Übrigen Dinge gemacht, die überzogen waren. Wenn ich Schuhe sehe, die mehr als 1000 Euro kosten oder Handtaschen für mehr als 10.000 Euro, dann ist das übertrieben.
SZ: Wie lange wird der Umbau bei Escada dauern?
Sälzer: Mode ist eigentlich immer Umbau. Bei uns geht es um eine komplette Neuausrichtung der Arbeitsweise, die sicherlich noch ein bis zwei Jahre dauern wird.
SZ: Müssen Sie Mitarbeiter abbauen und Escada-Geschäfte schließen?
Sälzer: Das könnte sich in Einzelfällen ergeben, aber nicht in größerem Stil.
SZ: Sie sind der dritte Escada-Chef in drei Jahren. Geben Ihnen die Escada-Hauptaktionäre, die Familie Herz und der russischen Investor Aksenenko, überhaupt so viel Zeit?
Sälzer: Ein Neubau dauert nun einmal länger als ein Anstrich. Allen Beteiligten war von vornherein klar, dass viel geschehen muss.
SZ: Woher nehmen Sie die Zuversicht?
Sälzer: Wir sind sehr schnell in den Umbau eingestiegen. Gegenwärtig stellen wir unseren Kunden die Herbst/Winter-Kollektion 2009 vor, die sehr gut aufgenommen wird.
SZ: Ist die Familie Herz für die Modebranche eine bessere Wahl als etwa ein Finanzinvestor wie Permira?
Sälzer: Eine langfristige Ausrichtung des Großaktionärs ist gerade in der hochwertigen Mode sicherlich ein entscheidender Vorteil.
SZ: Sie wirken erstaunlich gelassen: Escada ist angeschlagen, Sie haben einen riesigen Umbau angestoßen, die Branche steckt in ihrer schlimmsten Krise. Haben Sie keine Angst um Ihren Sanierungsplan?
Sälzer: Natürlich trifft uns die Krise. Vorher hatten wir Windstärke sechs, jetzt haben wir Windstärke acht. Entscheidend ist aber, dass der Umbau weder im Tempo noch in der Art beeinträchtigt ist. Das Wasser spritzt halt etwas höher.
SZ: Im vergangenen Jahr gab es Gerüchte, dass Escada das Kapital ausgeht. Ist da was dran?
Sälzer: Gerüchte, gerade in der Modewelt, sind Teil des Geschäfts. Wir haben dieselben Probleme wie andere auch. Wir haben eine Kreditlinie von 60 Millionen Euro, die bis Ende dieses Jahres läuft. Natürlich kümmern wir uns schon jetzt um die neue finanzielle Struktur der Gruppe.
SZ: Sie erwarten für das abgelaufene Geschäftsjahr weitere Verluste, die müssen finanziert werden. Außerdem wollen sie weiter investieren. Reicht das Kapital dafür?
Sälzer: Momentan sehe ich keinen Engpass.
SZ: Können Sie der Krise eigentlich auch etwas Positives abgewinnen?
Sälzer: Die Krise wird vielleicht erstmals für eine Marktbereinigung im Luxussegment sorgen. Hier sind mittlerweile zu viele Spieler unterwegs, die Branche ist unübersichtlich geworden. Jetzt könnte es dazu kommen, dass nach langen Jahren des Zuwachses wieder einige Marken vom Markt verschwinden. Escada kann davon profitieren.