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Mode:Inhalte statt Glamour

Das aufstrebende Londoner Schmucklabel Alighieri präsentierte keine neue, sondern die aktuelle Kollektion "Love in the wasteland".

(Foto: British Fashion Council/gettyima)

Die London Fashion Week findet erstmals nur digital statt. Mit normalen Schauen hat das nichts mehr zu tun, eher mit "Netflix für Mode". Für die Zukunft muss das aber nicht unbedingt etwas Schlechtes bedeuten.

Nachdem jetzt also alle wissen, wie Geisterspiele im Fußball aussehen (geisterhaft) und wie sie sich anhören (bolzig), stand vergangenes Wochenende in London die erste Fashion Week ohne Publikum an. Wie wiederum würde das ablaufen: Livestreams mit Models, die vor leeren Reihen auf- und abgehen? Statt Influencern, Bussi-Bussi und Limousinen-Flashmobs vor den Austragungsorten zur Abwechslung einfach nur Mode?

Nicht ganz. Denn während Fußballer sich während der Quarantäne im hauseigenen Kraftraum einigermaßen fit halten konnten, setzten sich manche Designer zwar zu Hause an die Nähmaschine. Aber wegen des Lockdowns bekamen sie keine neuen Stoffe und Materialien geliefert, fast alle Produzenten und Ateliers hatten geschlossen, Models und Stylisten durften nicht reisen. Und weil viele Einzelhändler hastig bereits getätigte Bestellungen storniert hatten, fehlte jungen Labels noch eine andere wichtige Ressource fürs übliche Showgeschäft: Geld.

Die erste digitale London Fashion Week fand am Wochenende also ohne eine einzige klassische Modenschau statt. Weitgehend fand sie sogar ohne neue Kollektionen, sondern mit den Kleidern der aktuellen Saison, kleinen Sondereditionen oder ganz anderen Inhalten statt, weswegen die ketzerische Frage nach dem Sinn des Ganzen durchaus gestellt werden darf. Findet ja auch kein Filmfestival nur mit ein paar restaurierten Neufassungen statt.

Andererseits geht es den Modeschaffenden gerade schon schlecht genug. Das Zugpferd London Fashion Week in dieser Situation nicht zu nutzen, würde für sie noch weniger Aufmerksamkeit und womöglich noch weniger Umsatz bedeuten - was am Ende der ganzen britischen Wirtschaft schaden würde. Denn so ganz unbedeutend ist dieser hübsche Sektor gar nicht: 2019 steuerte die Modebranche 35 Milliarden Pfund zum Bruttoinlandsprodukt bei, fast zehn Prozent mehr als im Jahr zuvor, und schafft für rund 890 000 Arbeitsplätze im Land. Statt auszusetzen oder zu verschieben, entschied der British Fashion Council (BFC) deshalb kurzerhand, den Junitermin - sonst der Männermode vorbehalten - zum genderneutralen und komplett digitalen Event zu erklären und aus der Not eine Tugend zu machen. "Reset" lautete das Motto: das alte System plattmachen und versuchen, das Konzept Fashion Week neu zu denken.

Anstelle des Catwalks: Podcasts, Mode-Videos, Making-of-Clips, Diskussionen und Interviews

Was dabei herausgekommen ist, lässt sich grob als "Netflix für Mode" beschreiben. Eine Plattform, die zwar noch einen zeitlichen Ablauf für die verschiedenen Programmpunkte hatte, wo aber jeder Inhalt als Stream verfügbar bleibt und User sich durch eine Fülle von Ausdrucksformen klicken können: Modevideos, Making-of-Clips, virtuelle Fotoausstellungen, Podcasts, Live-Diskussionen, persönliche Interviews, leider auch eine Laufsteg-Challenge für jedermann. Alles ohne hübsch kartonierte Einladungen und VIP-Bereich mit Champagner, sondern digital-demokratisch. Die lang geforderte Fashion Week für alle.

Die neue Netflix-artige Plattform der London Fashion Week.

(Foto: British Fashion Council/gettyima)

"Wir hatten nur acht Wochen Zeit, diese Plattform auf die Beine zu stellen", sagt Caroline Rush, Geschäftsführerin des BFC. "Das Gleiche galt für die Designer, deshalb haben wir ihnen in der Form keine Grenzen gesetzt." Manche Inhalte hätten sie selbst erst zu Gesicht bekommen, als sie schon auf der Seite standen (londonfashionweek.co.uk). Das Duo Marques'Almeida etwa nutzte die Isolation in seiner Heimat Portugal, um eine saisonlose Kollektion aus bereits vorhandenen Stoffen zu entwerfen und drehte einen Kurzfilm dazu, in dem man auch einen kleinen Einblick in das Arbeits- und Familienleben der beiden bekommt.

Das Label Pronounce montierte ein digitales Daumenkino mit chinesischen Motiven, die auch in ihren Designs eine Rolle spielen. Daniel Fletcher, bekannt aus "Next in Fashion" auf Netflix, nutzte ebenfalls Stoffe aus seinem Bestand und trug bei einem Live-Talk eine der handbemalten Jacken, die das Publikum sofort kaufen konnte. Auch Direct-Shopping geht digital noch besser.

Die Rassismus-Debatte erreicht die Modewelt

Britische Ausnahmetalente wie Grace Wales Bonner fehlten dagegen, überhaupt hatte man den Eindruck, dass viele prominente Namen aus Angst vor Halbgarem - und davon gab es einiges - lieber gar nichts ablieferten, oder sich wie Paul Smith lediglich von chinesischen Influencern interviewen ließen.

Dafür bekamen mehr Abschlussklassen der Modeschulen als üblich eine Plattform, sowie Designer, die man sonst weniger auf dem Schirm hatte, weil sie eher in kleinen Showrooms zeigen. Etwa die Deutsche Hanna Fiedler, die in der Kostümabteilung der Stiftung Oper Berlin ihre Ausbildung absolvierte, um dann am London College of Fashion zu studieren, und sich nun auf minimalistische, aber eben handwerklich perfekte Entwürfe spezialisiert. Einen Eindruck ihrer Philosophie bekam man in einem kurzen Video mit Miniatubüsten, Prototypen und Stoffproben als "Preview" auf die nächste Kollektion.

So paradox es klingen mag: Das wirklich Interessante an dieser Modewoche war, dass es weniger um Mode ging. Statt Oberflächen und glamouröser Bilder standen Inhalte im Vordergrund, mehr Haltung als Pose. Designer, Fotografen, Händler, Journalisten diskutierten über den Stand der Dinge, denn zur Abwechslung gibt es in der Branche ja durchaus ein paar Dinge zu besprechen. Womöglich ist es gerade wirklich nicht so wichtig, ob die nächste Saison blau oder gelb wird, sondern wie die Mode nach dieser historischen Zwangspause mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen will.

Die meisten, darunter auch Veteranen wie Hussein Chalayan, sind sich ohnehin einig, dass weniger produziert werden muss. Der afghanischstämmige Designer Osman Yousefzada zeigte einen denkwürdigen Clip mit dem Titel "Her Dreams are bigger", in dem Näherinnen aus Bangladesch sich vorstellen, welche Frauen die von ihnen gemachten Kleider wohl einmal tragen werden. Groß, schön, hellhäutig seien sie bestimmt, sagen die Arbeiterinnen. Manche von ihnen, hätten sie gehört, würden ein Kleid nur ein paar Mal tragen. Sie seien wohlhabender, deshalb seien eben auch ihre Träume größer als die ihren. Mit ganz einfachen Mitteln wurde hier mehr erzählt als mit 105 Show-Looks.

Auch die aktuelle Rassismusdebatte erreicht in diesen Tagen längst überfällig die Modewelt. Zwar gibt es so viele schwarze Models wie nie zuvor, aber kaum hochrangige schwarze Redakteure, Designer, geschweige denn CEOs. Charles Jeffrey vom Label Loverboy hatte eigentlich eine virtuelle Partysession geplant, überließ seinen Slot dann aber Performance-Künstlern, um Geld für die "Black Lives Matter"-Kampagne zu sammeln. Der schwarze Chefredakteur der britischen Vogue, Edward Enninful, diskutierte mit Londons Bürgermeister Sadiq Khan über die aktuellen Proteste, Modestudenten des Central Saint Martins College forderten rassismusfreie Ausbildung für alle.

"Das Digitale hätte schon längst mit dem Physischen verschmelzen müssen."

Nach drei Tagen vor dem Computer fragt man sich allerdings doch, ob so eine "Fashion Week für alle" wirklich auch alle interessiert oder eben doch nur einen kleinen Kreis von Modeleuten. Laut dem BFC erreichte die neue Seite samt Social Media mehr als 3,5 Millionen Zugriffe, was nicht schlecht ist, aber nur einen Bruchteil der sonstigen Aufmerksamkeit bedeutet. Die übliche Berichterstattung über Streetstyle, Prominente, besonders tolle oder besonders absurde Entwürfe blieb weitgehend aus. So gerne sich viele über die abgehobene Modeblase aufregen: Genau das macht offensichtlich auch ihre Faszination aus. Ein Netflix für Mode ist ein interessantes, gehaltvolles Zusatzelement, aber kein gleichwertiger Ersatz für eine traditionelle Modewoche. So oder so werde die neue Plattform, auch wenn physische Präsentationen wieder möglich sind, bestehen bleiben und stetig mit neuen Inhalten angereichert, heißt es vom BFC.

"Das Digitale hätte schon längst mit dem Physischen verschmelzen müssen", sagt Matthew Drinkwater, Leiter der Fashion Innovation Agency am London College of Fashion. "Die Modebranche gaukelt sich selbst immer vor, innovativer Vorreiter zu sein, leider ist das Gegenteil der Fall. Jetzt werden sie womöglich endlich aus ihrer Komfortzone geholt." Models, die durch komplett virtuelle Welten à la "Star Wars" laufen; Avatare, die auch virtuelle Kleidung tragen; theoretisch könnten Gäste auch von überall auf der Welt via VR-Brillen mitten im Catwalk-Geschehen sitzen, sagt Drinkwater. Er glaubt, dass zumindest bei der Digital Fashion Week in Mailand Mitte Juli, mit ein bisschen mehr Zeit und mehr Budgets bei den großen Marken, ein paar interessante Neuerungen gezeigt werden. "Die technischen Möglichkeiten stehen mittlerweile zur Verfügung - man muss sie nur kreativ nutzen."

© SZ vom 20.06.2020/mkoh
Die Zukunft der Mode

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