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Personal Branding:Sie sind ja 'ne Marke

Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Eigenmarke. Das muss keine selbstverliebte Nabelschau sein. Es kann auch von klaren Zielen zeugen.

(Foto: Illustration Jessy Asmus)

Wer etwas auf sich hält, betreibt heute Personal Branding. Doch vielen ist dieses Ego-Marketing auch zu aufgesetzt. Wozu soll das eigentlich gut sein?

Angie Sebrich steht für den Neuanfang. Dabei liegt ihr eigener schon etwa 18 Jahre zurück. Damals hat die Programmdirektorin des Fernsehsenders MTV beschlossen: Ich werde Herbergsmutti. Seither leitet sie mit ihrem Mann eine bayerische Jugendherberge. Und wenn Redakteure einer Zeitung oder eines Fernsehsenders jemanden suchen, der authentisch über Glück durch Veränderung sprechen kann, dann rufen sie Angie Sebrich an, die "Vorzeige-Aussteigerin".

Die ehemalige Fernsehfrau habe damit etwas sehr Wertvolles, sagt der Markenexperte Stephan Raif: ein Personal Brand. Eine "Personenmarke" zu haben, bedeutet, von der Öffentlichkeit oder einer Branche einheitlich als Mensch wahrgenommen zu werden, der für bestimmte Erfahrungen, Kompetenzen oder Errungenschaften steht. Wie sich diese Marke einsetzen lässt, zeigt das Beispiel der Herbergsleiterin. "Angie Sebrich könnte jederzeit Botschafterin für Change und persönlichen Lifestyle werden", sagt Raif.

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Bei "Personal Branding" denken viele an Selbstdarsteller, die immerzu auf Twitter, Xing und Instagram unterwegs sind und übermotiviert über sich selbst und ihre wundervollen Themen reden. Dabei ist die Idee, sich als Marke zu positionieren, älter als diese Medien.

Schon 1997 wandte sich der US-amerikanische Unternehmensberater Tom Peters in einem Beitrag an Berater und Dienstleister: "Wenn Sie schlau sind", schreibt er, "finden Sie heraus, was Sie von all den anderen schlauen Menschen mit ihren 1500-Dollar-Anzügen, leistungsstarken Laptops und gut polierten Lebensläufen unterscheidet. Und wenn Sie wirklich schlau sind, finden Sie heraus, was Sie brauchen, um Ihre spezifische Rolle zu finden - Sie kreieren eine Botschaft und eine Strategie, um sich selbst als Marke zu bewerben."

Menschen kaufen Emotionen

Wie wichtig die Reputation, ein Alleinstellungsmerkmal und der Wiedererkennungswert sind, begreift jeder Selbständige schnell. Der Kunde muss wissen, warum er sich für diesen Architekten, diese Anwältin, diesen Coach entscheiden soll. Viele Selbständige betreiben deshalb bewusst oder unbewusst Personal Branding. Tom Peters sieht in dem Konzept vom Menschen als Marke aber auch eine Chance für Mitarbeiter in Konzernen: Dienstleistungsunternehmen sind alle irgendwie gleich. Sie unterscheiden sich nur durch die Menschen, die sie beschäftigen. Ihr Charakter, ihre Motivation, ihre Fähigkeiten werden daher immer wichtiger.

"Menschen kaufen Emotionen", sagt die österreichische Unternehmensberaterin Ingrid Gerstbach. Das erklärt, warum die Persönlichkeit der Mitarbeiter für Firmen heute so wichtig ist. "Sie können sich leichter mit anderen Menschen als mit Unternehmen identifizieren. Wir folgen zum Beispiel bei einer Kaufentscheidung dem Rat von Menschen, die uns das Gefühl geben, dass sie uns verstehen, weil sie uns ähnlich sind."

Aber sollten Mitarbeiter und Unternehmen deshalb verschmelzen? Darauf hatte Tom Peters eine klare Antwort: Angestellte gehören nicht auf Lebenszeit zu einem Unternehmen, sie sind ihrer Funktion verhaftet, nicht durch ihre Jobbeschreibung beschränkt, schreibt er.

Das gilt heute mehr denn je. Die klassische Karriere über verschiedene Entwicklungsstufen in einer Firma wird zur Rarität. Häufiger werden Portfoliokarrieren: Menschen arbeiten zwei Monate in Berlin, gehen dann für ein Projekt nach Peking und nehmen von dort eine befristete Anstellung in Hamburg an. Sie arbeiten drei Tage die Woche in einem Unternehmen, um Geld zu verdienen, und bloggen die übrigen Tage zu ihrem Herzensthema. Sie können Personal Branding wie eine Story nutzen, die Kunden, Personalern und Lesern erklärt, wer sie sind und warum sie tun, was sie tun.