Eine Einkaufstour kann grausam sein. Wenn das schöne Paar Schuhe, das man kürzlich für viel Geld erstanden hatte, plötzlich nur noch die Hälfte kostet, tut das weh. Auf Preise haben Kunden fernab vom Basar meist nur wenig Einfluss. Aber sie sind nicht machtlos, weil am Ende sie entscheiden, ob sie kaufen oder nicht.
In den kommenden Wochen werden die Händler diese Macht wieder so stark spüren wie sonst nie. Die Tage bis Weihnachten sind stets die wichtigsten für die Branche. Daher ist es jetzt besonders bedeutsam, auf faire Regeln bei den Preisen zu achten. Experten unterscheiden zwischen dynamischen und personalisierten Preisen. Dynamisch sind Preise dann, wenn sie sich regelmäßig verändern. Im Sommer haben Verbraucherschützer aufgezeigt, dass beispielsweise der Preis für ein Smartphone bei einem Online-Händler innerhalb eines Monats um 220 Euro geschwankt hat. Im Internet bestimmen Algorithmen, wann ein Produkt wie viel Geld kostet. Zwischen Wucherpreis und Schnäppchenglück liegen manchmal nur ein paar Sekunden.
Gefährlich wird es, wenn Apple-Nutzer mehr für eine Jacke bezahlen sollen
Verwerflich ist das nicht, im Gegenteil. Auch in der analogen Welt verändern die Händler ihre Preise in regelmäßigen Abständen. An der Tankstelle kostet der Liter Benzin morgens im Schnitt mehr als am frühen Abend, der Bäcker gibt seine Brötchen kurz vor Ladenschluss günstiger her, der Discounter versucht die Kunden jede Woche mit neuen Sonderangeboten in die Filialen zu locken. In einer Marktwirtschaft ist es das gute Recht der Unternehmen, ihre Preise nach Angebot und Nachfrage auszurichten - oder mit Schnäppchen für sich zu werben.
Wichtig ist, dass am Ende immer noch die Kunden entscheiden. Bei manchen Menschen lösen die schwankenden Tarife der unterschiedlichen Anbieter einen regelrechten Jagdtrieb aus. Sie fahren durch die halbe Stadt, um günstiger zu tanken, oder surfen durch das halbe Internet, um den besten Preis für die Schuhe oder das Handy zu bekommen. Anderen dauert das zu lang; vielleicht finden sie es sogar befremdlich, niedrigen Preisen hinterher zu hecheln. Sie nehmen in Kauf, bei den wenigen Händlern ihres Vertrauens teils teurer und teils günstiger wegzukommen oder vertagen eine Konsum-Entscheidung auch mal. Diese Freiheit auf beiden Seiten besteht auch, wenn es nicht die Händler selbst sind, die ein neues Preisschild in die Auslage stellen, sondern Algorithmen die dynamischen Preise berechnen.
Kriterien hinter den Preisschwankungen sind unklar
Gefährlich wird es, wenn Kunden mehr für eine Jacke bezahlen sollen, weil sie kürzlich schon teure Markenkleidung gekauft haben. Oder wenn ihr Flug teurer ist, weil sie ihn von einem Apple-Gerät aus buchen. Die Algorithmen ermitteln diese personalisierten Preise auf der Basis von Kriterien, die für die Verbraucher unklar sind und erschweren es ihnen einzuschätzen, ob der Preis fair oder zu hoch ist. Es ist daher richtig, dass Verbraucherschützer und Politiker fordern, die Händler qua Gesetz zu mehr Transparenz zu verpflichten.
Das ist insbesondere auch deshalb nötig, weil viele Unternehmen die Zukunft nicht in personalisierten Preisen, sondern in personalisierten Angeboten sehen: Um Kunden nicht mit überteuerten Dienstleistungen zu verärgern, wollen sie ihnen individuelle Pakete auf Basis ihrer Vorlieben zusammenstellen. Das Hotel kostet dann zwar ein Drittel mehr als beim anderen Kunden, dafür gibt's einen Obstkorb aufs Zimmer oder einen Shuttle-Service zum Flughafen. Wie hoch der eigentliche Preis ist, lässt sich auf diese Weise geschickt verschleiern.
Preise dürfen schwanken, eine Einkaufstour darf erfolgreich und auch mal grausam sein. Aber bitte mit gleichen Chancen für alle Kunden.
