Die Japaner hatten es in den sechziger und siebziger Jahren vorgemacht. Ein paar Modelle der Kompakt- und Mittelklasse über die Weltmeere schicken und dann mit aggressiver Preispolitik gegen die etablierten Hersteller antreten.
Dass es einmal so rund laufen würde für Hyundai, hätte wohl kaum jemand gedacht, als die Koreaner vor genau 20 Jahren ihre ersten Modelle nach Deutschland brachten. Der Billigheimer von einst hat sich kräftig gemausert.
1991 brachte Hyundai als erster koreanischer Autobauer seine Produkte auf den deutschen Markt. Im frisch vereinten Autoland konnten die Hyundaihändler zunächst vier Modelle anbieten - die Mittelklässler Lantra und Sonata, das S-Coupé und den Kompaktwagen Pony.
Typisch für die Korea-Autos war eine vergleichsweise üppige Serienausstattung, die Kunden wurden zudem mit Niedrigpreisen geködert. Wenn es um Technik ging, konnten die Koreaner nicht mithalten. Auch Verarbeitungsqualität und Haptik ließen einiges zu wünschen übrig.
Anspruchsvollere Kunden wurden allein schon durch die Anmutung der Billigmaterialien im Innenraum verschreckt. Dennoch gelang 1992, im ersten vollständigen Geschäftsjahr auf dem anspruchsvollen deutschen Markt, mit dem Verkauf von 28.000 Neufahrzeugen immerhin ein erster Achtungserfolg.
Ende der 90er-Jahre ändert der Konzern seinen Kurs und nimmt Milliardengelder in die Hand. Die werden in Forschung und Entwicklung investiert und in die Verbesserung von Qualität und Design.
Die Resultate zeigen sich bald. Einige der Fahrzeuge, die Hyundai im Rahmen einer großangelegten Modelloffensive Anfang des Jahrtausends vom Stapel lässt, ziehen im Euro NCAP-Test erstmals gleich mit den zuvor übermächtigen Konkurrenzprodukten von Marken wie Nissan, Opel und Peugeot.
Bei der Qualitätsstudie des amerikanischen J.D. Power-Instituts schaffen es die Koreaner 2006 erstmals auf Spitzenplätze und am Ende der Dekade erreichen i30 und i20, Neuzugänge der Produktpalette, beim EuroNCAP-Test das Fünfsterne-Niveau.
Hyundai will sich künftig mit emotionalem Design profilieren. Als erster Vertreter der neuen Epoche stellt sich in Detroit das Sportcoupé Veloster vor, das im Frühling nach Deutschland kommt. Hoffnung auf große Stückzahlen machen sich die Koreaner aber nicht.
Auch bei der Modellpolitik haben die Entscheidungsträger in Seoul in den letzten zehn Jahren ein geschicktes Händchen bewiesen. Als einer der ersten Autobauer hatte Hyundai mit seinem Soft-Offroader Santa Fe ein SUV in der Palette.
Hyundais Santa Fe ist heute schon ein äußerst respektables Auto zu einem fairen Preis. Mit noch mehr Feinschliff könnte er zu einem echten Gegner aller Luxus-SUVs werden.
Statt ausschließlich Korea-Ware in alle Welt zu schicken, wird nun auch eigens für die unterschiedlichen Märkte entwickelt. Der kleine i20 zum Beispiel wurde speziell auf die Vorlieben der Europäer zugeschnitten. Mit einer straff gestaffelten Palette besetzen die Koreaner inzwischen nahezu jedes relevante Segment.
Dass man auch auf Luxus versteht, kann Hyundai als Hauptsponsor der Fußball-WM 2006 beweisen. "Kaiser Franz" und die anderen Fifa-Größen werden im nobel Luxusmodell Equus chauffiert. Das neueste Modell des Flaggschiff mit 4,6-Liter-V8-Motor muss den Vergleich mit S-Klasse, 7er oder Lexus LS nicht scheuen.
In Südkorea und im Nahen Osten hat Hyundai seine Oberklasse längst erfolgreich etabliert. Seit kurzem empfiehlt sich der neue Equus der US-Kundschaft und Ende 2011 soll Equus dann auch nach Deutschland kommen.
Im angestammten Revier von Mercedes, BMW und Audi dürfte die Luft noch zu dünn für die Koreaner sein. Dennoch strotzt der Importeur derzeit vor Selbstbewusstsein. Rund 74.300 Neuwagen hat Hyundai 2010 deutschlandweit abgesetzt. Das entspricht einem Marktanteil von 2,55 Prozent. Wenig im Vergleich zu den Lokalmatadoren.
Doch dass man gegenüber dem Abwrackprämienjahr 2009, in dem die kleinen Korea-Autos weggingen wie warme Semmeln, 2010 sogar noch zulegen konnte, sorgt für Hochstimmung in der Neckarsulmer Deutschlandzentrale.
Die globale Bilanz sieht ohnehin blendend aus. Auf dem US-Markt hat Hyundai im vergangenen Jahr erstmals mehr als eine halbe Million Fahrzeuge verkauft, in China fährt man hinter Marktführer Volkswagen ganz vorne mit. In Indien haben sich die Koreaner ebenfalls bestens in Stellung gebracht und rangieren hinter Heimspieler Maruti Suzuki auf Platz zwei.
Im Verbund mit Tochterfirma Kia, die Hyundai 1998 während der asiatischen Finanzkrise aufgekauft hat, ist man auf Platz fünf im Ranking der weltgrößten Autobauer vorgerückt. Der Druck auf Volkswagen, GM und Weltmarktführer Toyota wächst.
Huyndai hat es sich nicht schwer gemacht: Man übernahm einfach von der Schwesterfirma Kia das Modell Venga - und verfeinerte es.
"Die Zeiten, in denen sich Hyundai ausschließlich auf Preiswürdigkeit fokussiert hat, sind vorbei", sagt Frank Thomas Dietz, seit Anfang des Jahres zuständig für Marketing und PR beim Importeur. "Künftig wollen wir auch Faktoren wie Design, Fahrspaß und moderne Technik in den Vordergrund stellen."
Veloster, das in Detroit präsentierte Sportcoupé, soll schon mal zeigen, wohin die Reise geht. Mit frischen Lackfarben wird der 2+2-Sitzer, der unter anderem auf VWs Scirocco zielt, demnächst auch in Deutschland starten. Dass sich alsbald ein größeres Publikum für den Neuzugang entscheiden wird, hält man in Neckarsulm offenbar für unwahrscheinlich - mit gerade einmal 1000 Einheiten im ersten Jahr hat man sich eine überschaubare Zielmarke gesetzt.
Durch markentypische Designelemente sollen sich auch die Produkte der beiden Konzernmarken voneinander abgrenzen. "Kias Zielgruppe ist tendenziell etwas jünger, als die von Hyundai", sagt Dietz. Bei Ausstattungsumfang und Preis sollen sich die Autos, die zum Teil auf der gleichen Plattform laufen, nicht unterscheiden. Beim Look - zum Beispiel Hexagon Grill bei Hyundai, Quergrill bei Kia - und bei der Fahrwerksabstimmung dagegen umso mehr.
Wenn es um alternative Antriebstechnologien geht, hat das koreanische Duo bislang nicht gerade imposant von sich reden gemacht. In den USA, wo Trendsetter Toyota seit zehn Jahren mit dem Prius auf die Öko-Karte setzt, hat Hyundai inzwischen auch ein Hybridmodell vom Stapel gelassen. Ein rein elektrisch angetriebener Kleinwagen läuft derzeit in Korea im Testflottenbetrieb.
Eilig hat man es bei dem Thema allerdings nicht. "Elektroautos kann heute jeder bauen", so John Krafcik, Vorstandsvorsitzender von Hyundai Motor America. "Aber solange die noch so teuer sind, ist ein Serienmodell für uns nicht interessant."