Emotionale Auto-Werbung Geschwätz ersetzt Information

Ein Cabrio am Strand von Malibu: Nicht gerade geschickte PR kurz nach den verheerenden Waldbränden in Kalifornien.

(Foto: Friso Gentsch/Volkswagen)

Aussagekräftige Informationen - die gab es früher einmal. Heute versuchen Autohersteller, die Kunden mit emotionalen Geschichten für sich zu begeistern. Das allerdings könnte böse enden.

Kommentar von Joachim Becker

Produktlyrik für ein Auslaufmodell: "Die Sonne küsst den Pazifik. Versinkt in ihm. Und färbt den Himmel überm Strand von Malibu in einen atemberaubenden Mix aus Gelb, Dunkelblau, Orange, Rot." Das Beetle-Cabrio sei der perfekte Sitzplatz, "um dieses wunderbare Schauspiel zu genießen", heißt es weiter. Atemberaubend waren die Farbenspiele tatsächlich, als der kalifornische Ort jüngst vom Feuer zerstört wurde. Dass Volkswagen drei Wochen nach den Großbränden die sentimentale Story ins Presseportal stellt, ist nur der Kollateralschaden eines größeren Kampfes um Herz und Hirn der Kunden.

Nicht nur der Käfer-Nachbau, auch die konventionelle Pressearbeit des VW-Konzerns wird ausrangiert. Statt Sachinformationen geht es jetzt um Gefühle. Der neue Chef Herbert Diess will es so. Helden-Geschichten sollen die dunklen VW-Jahre vergessen machen. Storytelling heißt der neue Marketing-Trend. Um echte Storys geht es dabei nicht. Sondern um Wohlfühl-Langeweile, aufgepeppt mit Home-Storys, Mode, Lifestyle und veganen Autos. Eine entsprechende Erzählung zum Audi E-tron (der keine Lederbezüge mehr hat) spielt zum Beispiel in Masdar City. Von "einer der nachhaltigsten Städte weltweit" geht es hinauf auf den zweithöchsten Berg der Vereinigten Arabischen Emirate. Da kann der 2,5-Tonner beim Bergabfahren ganz viel Energie zurückgewinnen. Dass der Elektro-Brummer eine ähnlich zwiespältige Öko-Bilanz hat wie die halbfertige Retortenstadt, wird unterschlagen.

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Logik spielt beim Storytelling kaum eine Rolle. Stattdessen sollen positive Emotionen transportiert werden. Schade, dass die alten Klischees nicht mehr funktionieren. Das Narrativ des tugendhaften deutschen Technikers etwa, den VW 2014 zur Werbefigur machte. In einem US-Spot wuchsen ihm Flügel, wenn ein Wagen 100 000 Meilen (161 000 Kilometer) erreicht hatte. Nach dem Diesel-Betrug braucht das Land neue Geschichten. Blöd nur, dass viele Kunden nicht gerade auf die Elektromobilität gewartet haben.

Dabei gäbe es genug spannende Tech-Storys: Computer-Nerd bastelt in einer Garage Batterieautos zusammen, kippt bei der ersten öffentlichen Probefahrt eimerweise Eis auf die glühenden Akkus, kifft beim Interview und wird von den Auto-Managern bewundert, die ihn früher ausgelacht haben. Das Urheberrecht hat Tesla-Boss Elon Musk.

Vielleicht brauchen die Autoren, Auto-Bosse und ihr Publikum nur etwas mehr Mut. Mercedes lädt schon mal junge Mode-Blogger ein, um mit ihnen über autonome Autos zu diskutieren. Mode geht ja generationsübergreifend immer, da kann man Outfits und Identitäten frei wählen. So wie man auch Automarken (ver-)wechseln kann, wenn künftig immer mehr Kunden auf Nutzen statt Besitzen setzen. Deutschland hat bisher kaum griffige Antworten auf den digitalen Tsunami zu bieten. Demnächst dürfte es aber tragische Stoffe genug geben. "Ein Hauch von Abschied in der Luft", heißt es in der Beetle-Story. Das könnte bald auch für manchen Autohersteller gelten.

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