Handel im Wandel DJ in der Autoboutique

Kräftige Nachlässe alleine werden nicht ausreichen. Künftig müssen sich Autoverkäufer mehr einfallen lassen, um zu überleben.

(Foto: Sebastian Gollnow/dpa)

Internet, Direktvertrieb sowie das autonome Fahren setzen vielen Autohäusern zu. Wie schafft die Branche dennoch den Sprung in die Zukunft?

Von Georg Kacher

Tesla hat es vorgemacht, Lynk zieht bald nach, und auch in anderen Unternehmen wird darüber diskutiert, den klassischen Autohandel zu umgehen und die Marge in die eigene Tasche fließen zu lassen. Der klassische Autohändler bleibt in diesem Szenario auf der Strecke. Die zweite existenzielle Bedrohung neben dem Direktvertrieb ist das Internet - sei es als virtueller Marktplatz mit ständig aktualisierten Tagespreisen, als kundenfreundliches Gebrauchtwagen-Forum oder als Schaufenster für die Graumarkt-Schnäppchen von Drittanbietern.

Wer im Onlinehandel mitmischen will, braucht hohe Stückzahlen, Kapital für neue Geschäftsmodelle und ein nach allen Seiten offenes Netzwerk. Dass kleine Händler da nicht mithalten können, haben die Betroffenen längst selbst realisiert. Beratungsfirmen wie Kienbaum, PwC und KPMG rechnen damit, dass bis zum Jahr 2025 nur etwa die Hälfte der Betriebe überleben wird. Ist das Sterben auf Raten wirklich unvermeidlich - oder gibt es ein Leben nach dem großen Paradigmenwechsel?

Neue Modelle

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Die Gemengelage wird von vielen Einflussgrößen bestimmt und ist entsprechend komplex. Im Sog des Wirtschaftswunders wechselten Autos einst ausschließlich nach dem Bar-auf-die-Hand-Prinzip den Besitzer. Erst im Laufe der Jahre wurde zunehmend finanziert, gemietet und geleast. Dann kam die Subskription, eine Art Rundum-sorglos-Paket zum Fixpreis: Cabrio im Sommer, SUV im Winter, Kombi im Urlaub, Van für den Umzug - alles inklusive Hol- und Bringservice, Versicherung, Wartung. Die Ausbaustufe dieses Konzepts heißt: "Sag mir, wie viel Geld du ausgeben kannst, und ich sage dir, wie viel Auto ich dir bieten kann." Neu oder gebraucht, auf Wunsch monatlich kündbar, für die Einzelperson maßgeschneidert oder als Poolfahrzeug für die Wohngemeinschaft. Der Händler, der diese Herausforderungen bewältigen will, muss groß, finanzstark und risikobereit sein - das funktioniert am besten bei einer Handelsgruppe oder gemeinsam mit Herstellern.

Das Display im Cockpit dient als interaktive Schnittstelle künftig auch dazu, den Kundenkontakt zu pflegen, ohne dabei mit Datenschutz und Persönlichkeitsrecht in Konflikt zu kommen. Die Möglichkeiten des "In-car-Marketing" reichen von Transaktionen im Vorbeifahren ("Zwei Pizzen nach Hause, bitte!") über kostenpflichtiges Freischalten bestimmter Funktionen (etwa mehr Batterieleistung für die Urlaubsfahrt) bis zur automatischen Abrechnung von Maut- und Parkgebühren. Während die virtuelle Kunden-Händler-Beziehung somit bestens funktioniert, muss sich das reale Autohaus der Zukunft vom Schauraum mit Kaffeeautomat und Sitzecke in eine emotionale Erlebniswelt verwandeln. Vorläufer der neuen Markentempel sind die Kia/Hyundai-Shops in Seoul oder der Audi Store in London. Dort gehört es zum guten Ton, dass ein DJ regelmäßig auflegt, eine Showgröße zur Vernissage bittet oder ein berühmter Rennfahrer gelegentlich vorbeischaut und aus dem Nähkästchen plaudert.

Es gibt Stimmen, die sagen großen Autohandelsketten wie Emil Frey oder Penske eine glänzende Zukunft voraus. Warum? Weil nicht nur das Produkt, sondern auch Marketing und Vertrieb die Kundenzufriedenheit bestimmen. Damit sich die teure Infrastruktur rasch amortisiert, sind immer mehr Mehrmarken-Händler bereit, neben etablierten Herstellern auch jungen Anbietern wie Uber, Lyft oder Amazon Kundenzugang zu verschaffen.

Weniger Unfälle bedeuten weniger Umsatz

Alle Beteiligten müssen sich frühzeitig auf die Veränderungen einstellen, die autonomes Fahren, die Elektromobilität und das im Wandel befindliche Kundenverhalten (Autos nutzen statt besitzen) mit sich bringen. So ist die Zahl der Autos in den Städten schon verkehrsflächenbedingt endlich und im nächsten Schritt rückläufig, denn dank Carsharing verzichten immer mehr Menschen auf den eigenen fahrbaren Untersatz, von drohenden Fahrverboten ganz zu schweigen. Auch der Trend zum E-Mobil führt für den Handel zu Umsatzeinbußen. E-Autos sind weniger wartungsintensiv, reparaturanfällig und von geschulten Spezialisten abhängig als komplexe Verbrenner. Sogar Autos, die autonom unterwegs sind, dürften dazu beitragen, dass die Branche rote Zahlen schreibt. Weil selbstlenkende Verkehrsteilnehmer aller Voraussicht nach nur selten in Unfälle verwickelt sind, müssen sie entsprechend selten in die Werkstatt, die aktuell gut 50 Prozent des Umsatzes mit dem Geradebiegen und Neulackieren von Blech tätigt.

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Daher ist fraglich, ob die Automeile im Einzugsbereich der Städte überleben kann. Weil sich immer mehr Kunden im Netz informieren und im Schnitt vor der Vertragsunterzeichnung weniger als zwei Mal beim Verkäufer aus Fleisch und Blut vorsprechen, findet der Erstkontakt künftig immer öfter in Pop-up-Stores und Boutiquen in der City statt, die wie Pilze aus dem Boden sprießen. Die teure Miete für die kleinen Verkaufsflächen in den Innenstädten kann sich allerdings meist nur der Hersteller selbst leisten, und der nimmt als Vertragspartner den Händler mit ins Boot, denn es kommt nicht nur auf die Inszenierung an, sondern auch auf die Kompetenz der Verkäufer. Hier hat vor 16 Jahren Maybach mit dem "Personal Liaison Manager" Maßstäbe gesetzt, der vom Erstkontakt bis zum Wiederverkauf für den Kunde da war.

Was macht der Händler aber dann mit seiner Betonburg vor den Toren der Stadt? Manche werden verkleinern oder schließen, andere werden ihr Geld in Erlebniswelten mit Eventcharakter investieren, dritte werden ihr Heil im Mehrmarken-Auftritt suchen. Ähnliche Überlegungen gelten für Reparatur- und Lackierzentren, die im Verbund und markenübergreifend deutlich wirtschaftlicher zu betreiben sind - vor allem wenn es gelingt, zusätzlich Verträge mit Mietwagenfirmen oder Transportunternehmen zu schließen. Mit der Elektromobilität bietet sich außerdem die Chance, vom Start weg einen wichtigen Wachstumsmarkt zu bedienen.

Zum Sterben zu groß, zum Überleben zu klein

Ein weiteres Geschäftsmodell betrifft die Wartung und Verteilung von Carsharing-Fahrzeugen, E-Taxis und Shuttles. Ebenfalls denkbar ist eine vom Handel betriebene Schnittstelle an der Stadtgrenze zwischen Einzugsbereich und Einfahrverbot, wo man mit der Fahrzeugwechsel-Logistik - Parken des Verbrenners, Ausgabe und Rücknahme des Stromers - vermutlich eines nicht mehr allzu fernen Tages gutes Geld verdienen kann.

Manche Händlerbetriebe sind zum Sterben zu groß und zum Überleben zu klein, aber es wird natürlich immer Ausnahmen geben wie den Mehr-Generationen-Händler in der ländlichen Gegend oder die Luxussportwagen-Dependance am Boulevard der Eitelkeiten in der Großstadt. Dennoch wird die große Mehrheit der Unternehmen sich freilich auf neue Aufgaben vorbereiten, die passive Rolle des Prospektverteilers abstreifen und den Vertrieb aufrüsten müssen, beispielsweise mit digitalen Präsentationsformen. Außerdem gilt es, sich aktiv in den Wachstumsmarkt der Dienstleistung einzubringen. Zum Beispiel: Für das Treffen mit der Geschäftsleitung im hohen Norden stellt der Betrieb im Tausch mit dem SUV zwei Tage lang eine Reiselimousine zur Verfügung. Nicht ganz werbefrei und ohne freigeschaltete Extras, aber fast zum Nulltarif, denn der Kunde ist König. Andernfalls hat der Händler schon verloren.

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