Werbestrategien der Auto-Konzerne Star-Tuning für die eigene Marke

Lena, Nena und ein Meistertrainer aus Dortmund: Wenn es ums Verkaufen geht, setzen Autokonzerne auf bekannte Gesichter. VW hat sich nun den chinesischen Starpianisten Lang Lang als Werbefigur gesichert - nicht ohne Hintergedanken.

Von Thomas Fromm

Auch Lena machte Werbung für Opel. Der Konzern wollte sich mit ihr ein jüngeres Image geben. VW hat jetzt den Pianisten Lang Lang verpflichtet. Der soll vor allem in China für neue Kunden sorgen.

(Foto: dpa)

Es ist nie verkehrt, sich mit Gewinnern zusammen zu tun, wenn man selbst schwächelt. Das dachte sich auch Opel-Übergangschef Thomas Sedran in diesem Sommer und holte sich den Dortmunder Meistertrainer Jürgen Klopp als Werbefigur. Lobte dessen "offene und authentische Art", sprach über "Leidenschaft und Leistung" im Sport im Allgemeinen und bei Autos im Besonderen, und brachte so Dinge zusammen, die auf den ersten Blick nur wenig gemein haben: Fußball und Autobau, BVB und Opel, Dortmunder Fan- und Rüsselsheimer Unternehmenskultur.

2004 und 2005 sei es für den BVB nicht besonders gut gelaufen, sagte Sedran. Heute gehe es dem Club aber wieder hervorragend. Da verstand jeder, der verstehen wollte: Was bei den Kickern aus dem Ruhrgebiet funktionierte, muss auch bei dem Autohersteller klappen. Oder, anders gesagt: Wer immer noch glaube, dass es mit dem kriselnden Autobauer Opel zu Ende gehe, dem sei empfohlen, mal nach Dortmund zu schauen. Verlieren, Kampf, Erfolg, Gewinnen - das Leben ist ein Auf und Ab. Und eine schlechte Saison noch nicht der Anfang vom Ende.

Opel, die Marke; Klopp, der Botschafter. Ein Klassiker, denn die Botschafter sollen meistens das transportieren, was der Marke, für die sie arbeiten, im Moment gerade abgeht. Ausgesucht werden die Prominenten von Marketing-Strategen der Konzerne - entschieden wird dann am Ende auf Vorstandsebene. So auch bei Opel.

Nena und ihr Colt

Als dem Autobauer vor einigen Jahren ein miserables Image vor allem bei jungen Leuten bescheinigt wurde, tauchte nicht zufällig über Nacht die Grand-Prix-Gewinnerin Lena Meyer-Landrut vor den Autos aus Rüsselsheim auf. Wer die zuckersüßen Popschlager der Meyer-Landrut nicht mochte, für den holten die Rüsselsheimer die weitaus progressivere Sängerin Katie Melua. Sollte hinterher keiner sagen, Opel verstehe sich nur aufs Leichte und Seichte.

Der Autokonzern und die Sängerin, die Kombination hatte Mitsubishi Deutschland schon Jahre vor Opel versucht und dafür die Sängerin Nena verpflichtet. Japanische Autos, 99 Luftballons, die Veteranin der Neuen Deutschen Welle - auch hier versuchte ein Autohersteller, möglichst nah ran zu kommen an seine Kunden. "Man kann mich nicht stumpf einkaufen für irgendetwas", sagte Nena damals. Wichtig sei ihr, dass sie "voll hinter dem Produkt stehe" Immerhin - seitdem wusste man, dass Nena voll hinter dem Mitsubishi Colt Cabriolet stand.

Nach Kloppo, Nena, Lena und Katie hat nun auch Volkswagen einen neuen Markenbotschafter ernannt: Lang Lang. Der 30-jährige Pianist aus China soll nun mindestens bis zum Jahre 2015 mit VW-Autos zu seinen Konzerten fahren und für alle Konzernmarken auftreten. "Er könnte also auch mal bei einer Kundenveranstaltung von Bugatti spielen", sagt Benita von Maltzahn, die bei VW für Kulturthemen zuständig ist. Sie war es, die Lang Lang zu VW geholt hatte. Warum sich VW für den Starpianisten interessiert? "Er ist jung, aktiv, sympathisch, engagiert sich für Kinder und ist mit Herzblut bei der Arbeit", sagt die VW-Managerin. Wie viel Geld ein Konzern wie VW einem Musiker wie Lang Lang für eine solche Kooperation zahlt, darüber will man in Wolfsburg nicht sprechen. In der Branche glaubt man, dass man dem Partner einige Hunderttausend Euro für seine Auftritte überweisen dürfte.