Ein Fußballtrikot ist nicht einfach ein Fußballtrikot. Behauptet zumindest die Sportartikelindustrie. Das Trikot der deutschen Nationalmannschaft zum Beispiel müsse "ausdrücken, was einem Bastian Schweinsteiger wichtig ist, wenn er ins Stadion einläuft und die Hymne hört", sagt Björn Jäger vom Hersteller Adidas. "Das Trikot soll nicht nur funktional sein und gut aussehen, sondern auch eine Story erzählen." Aha. Dabei geht es nur um ein T-Shirt, das verkauft wird. Wenn auch um ein teures. 80 Euro kostet das Stück, ein Vielfaches der Herstellungskosten.
Das Geschichtenerzählen scheint Adidas jedenfalls gut zu gelingen. Mehr als eine Million deutscher Trikots habe das Unternehmen im Zuge der Europameisterschaft bereits verkauft, sagt Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer. Insgesamt werde das Unternehmen in diesem Jahr mit Fußballprodukten 1,6 Milliarden Euro umsetzen, so viel wie noch nie.
Dass Sportartikelhersteller von einer weltweit übertragenen EM profitieren, ist klar. Für Adidas gilt das aber besonders. Die Marke ist nicht nur einer der Hauptsponsoren, sondern auch exklusiver Ausrüster und Lizenznehmer des Turniers. Von den verbliebenen acht Viertelfinal-Mannschaften spielen drei in Adidas-Kleidung. Man nutze die EM, "um unsere globale Marktführerschaft im Fußball weiter auszubauen", sagt Markus Baumann, Chef der Fußball-Sparte. Adidas ist hinter dem US-Konkurrenten Nike die Nummer zwei der Sportartikelbranche, beansprucht aber seit Jahren die Marktführerschaft im Segment Fußball für sich.
Auch Nike erhob bislang diesen Anspruch; diesmal halten sich die Amerikaner zurück. Nike reduziert sogar die eigenen Fußball-Aktivitäten. Pünktlich zur EM gab das Unternehmen bekannt, sich von der britischen Tochter Umbro zu trennen. Das ist immerhin die traditionsreichste Fußball-Marke im Mutterland dieses Sports. Bei der EM tragen zwei der 16 Teams Umbro: England und die ausgeschiedenen Schweden.
Der Verkauf dürfte die Spitzenposition von Adidas im Fußball festigen. Für etwa 350 Millionen Euro hatte Nike das bald 90 Jahre alte Unternehmen aus Wilmslow im Nordwesten Englands 2007 gekauft; die Amerikaner wollten sich mit Umbro im europäischen Fußball stärker verankern. Doch Nike hat nicht von Umbro profitiert - und umgekehrt war es auch nicht so. Der Umsatz der Briten ging dem Sport-Fachblatt SAZ zufolge von 219 Millionen (2006) auf 178 Millionen Euro zurück. Es scheint, als habe Umbro nie seinen Platz im Nike-Konzern gefunden, wo man umgekehrt das mögliche Potenzial der britischen Traditionsmarke nicht wecken konnte.
Nun sieht Nike-Chef Mark Palmer im gleichzeitig angekündigten Verkauf von Umbro und der Schuhmarke Cole Haan "eine große Möglichkeit, unser weltweites Wachstum zu beschleunigen." Nike will sich nun auf die Kernmarke konzentrieren. So wird anstelle von Umbro künftig Nike das englische Top-Team Manchester City ausrüsten. Einen Interessenten für Umbro gibt es schon: Milliardär Mike Ashley, Mehrheitseigner des größten britischen Sportartikeldiscounters Sports Direct und Besitzer des Fußballklubs Newcastle United. Zu welchem Preis er Umbro kaufen will, ist nicht bekannt.