Birkenstocks Plötzlich in Vogue

Die Hausschlappen von Birkenstock: orthopädisch wertvoll, absolut uncool. Bis jetzt.

Nie standen sich Topmodels und deutsche Frührentner stilistisch näher: Birkenstocks sind die Mode-Überraschung des Sommers. Am meisten für das rheinland-pfälzische Unternehmen selbst.

Von Silke Wichert

Die deutsche Vorwahl 02645 wählen Vogue-Redakteurinnen eher selten. Schon gar nicht, wenn sie für die brasilianische oder amerikanische Ausgabe arbeiten. Doch seit Herbst rufen sie ständig in Vettelschoß an, wo auch immer dieser exotische Ort liegen mag. Ebenso die Kolleginnen von der chinesischen Elle oder dem niederländischen Independent-Magazin Rika. Sie alle wollen den Schuh der Saison für ihre Modestrecken fotografieren. Kein High Heel mit kunstvollem Absatz, sondern flache Korksohle, doppelter Riemen, in Schwarz, Weiß oder Braun - Birkenstocks, die ewige Hausschlappe. Nie standen sich Topmodels und deutsche Frührentner stilistisch näher.

In Vettelschoß, einer Häuseransammlung in der Nähe von Linz am Rhein, wo Trendfarben höchstens ein Thema sind, wenn auf den weiten Feldern drum herum gerade der Raps blüht, wissen sie selbst nicht so genau, wie ihnen geschieht. Die Verwaltung von Birkenstock mit ihren 500 Mitarbeitern ist gerade in einen dreistöckigen Metall-Glas-Bau umgezogen, die Bürostühle sind noch nicht mal ausgepackt, aber die Konferenzräume heißen schon wie die Schlappen: Florida, Arizona, Madrid. Große weite Welt, made in Germany. In Florida erfährt man jetzt, dass der Hype wirklich gigantisch ist. Marc Jacobs hat gerade für eine Kooperation angefragt - er bei ihnen, nicht umgekehrt. Die Luxus-Onlineboutique Net-a-porter verkauft plötzlich Birkenstock.

Der Umsatz wächst im "dramatisch zweistelligen Bereich", in den USA hat er sich im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Die Marke, immerhin 240 Jahre alt, war schon ein paar Mal "in", aber jetzt erlebt sie das erfolgreichste Jahr ihrer Geschichte. Und das Beste ist: Birkenstock musste selbst nichts dafür tun. Keine teure Kampagne, keine Gratissendungen nach Hollywood, kein "wir machen jetzt auf Vintage"-Neustart, wie ihn andere Traditionsmarken oft probieren. Im Grunde, das wird dem Florida-Besucher klar, hat Birkenstock alles getan, um so etwas zu verhindern.

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Denn bis zum vergangenen Jahr gab es nicht mal eine Marketingabteilung, keinen Außendienst, keine Linie. Das Image von Birkenstock sah überall anders aus. In Amerika immer schon irgendwie lässig, in Italien plötzlich hip. In Deutschland verbreiteten sie weiterhin Sanitätshaus-Charme. Eine hübsche "Wie man es nicht macht"-Fallstudie für jeden Marketing-Grundkurs. Neulich rief die Wirtschaftswoche an und wollte mit der Design-Ikone der Firma sprechen. Designer? Leider unmöglich. Bis vor Kurzem gab es das nicht. Bei Birkenstock ging es immer nur um Fußbett und Funktion. Alles andere war zweitrangig.

Birkenstock selbst musste nichts für sein Revival tun

Aber die Mode funktioniert nach ihren eigenen Gesetzen, und eines davon besagt, dass Phoebe Philo immer recht behält. Als die Céline-Designerin für den Sommer 2013 flache Sandalen mit zwei breiten Riemen und Pelzeinlage auf den Laufsteg schickte, von Modekritikern damals halb entsetzt, halb entzückt "Furkenstocks" getauft, konnte man sich darauf verlassen, dass sie damit einen Trend setzen würde. Erst recht, weil die Kollegen Giambattista Valli und Riccardo Tisci von Givenchy ähnliche Latschen präsentierten. Nach all den High Heels, die so aufwendig und teuer wie Handtaschen geworden waren, sollten flache, bequeme Sandalen nun Ausdruck demonstrativer Entspanntheit sein.

Paradigmenwechsel inszeniert man in der Mode so: die "Ur-Sandale" - reduziert auf das Wesentliche, orthopädisch wertvoll, absolut uncool - aber eben nicht im gewohnten "Öko"-Totallook getragen. Sondern als kalkulierter Bruch zu fließenden Seidenhosen und teuren Satinkleidern. Mit so viel Bodenhaftung musste die normalmodische Frau erst mal klarkommen. Es brauchte also noch ein Jahr, bis sich die schrullige Schlappe richtig durchsetzte.

Aber jetzt, in diesem Sommer, ist sie überall. Fast sämtliche Label von Isabel Marant über Marni bis Zara bieten diesen Sommer einen eigenen Birkenstock-Verschnitt an. In Geschäften wird sogar häufig nach der "Marant x Birkenstock Kooperation" gefragt, die es, natürlich, nie gegeben hat. Birkenstock stört das nicht. Genannt werden ja doch alle wie das Original, das steigert die Bekanntheit der Marke, und in den Modestrecken der Hochglanzmagazine ist fast ausschließlich der echte "Arizona" zu sehen, das klassische Unisex-Modell.

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