Social-Media-Aktivitäten der Nationalspieler Ein Facebook-Post für 50 000 Euro

Längst in der Hand von Agenturen: Social-Media-Auftritte von Schürrle, Podolski und Götze (v.l.n.r.)

(Foto: Quelle: Instagram/Facebook/)

Facebook, Twitter, Instagram - und nun noch eine App von Mario Götze: War es vor nicht allzu langer Zeit selbst für berühmte junge Kicker nur ein Zeitvertreib, sich auf Social-Media-Plattformen zu tummeln, nutzen heute Geldmacher das Image für ihre Zwecke.

Von Thomas Hummel

Ist Mario Götze ein Fußballspieler aus Fleisch und Blut, oder eine Kunstfigur ohne Gemütsregung? Er schießt zwei Tore für die Nationalmannschaft gegen Armenien - ohne mit der Wimper zu zucken. Keine Freude, kein Jubel, nichts. Der emotionslose Götze. Aber: Wer Mario Götze kennenlernen will, begebe sich bitte zur nagelneuen Mario-Götze-App. Wo die Fans dem 37-Millionen-Hoffnungsmann des DFB so nahe kommen können wie nirgends sonst.

Dort erfährt der Fan zwar nicht, wieso der 22-Jährige ungern seine Tore feiert. Dafür weiß er nun, dass sein Idol ein "passionierter Kinogänger" sei, Popcorn dazu isst (und dabei sogar lacht), "nur bei Horror-Filmen bin ich raus!" In der Freizeit relaxe und entspanne er gerne. Außerdem sei ihm Musik sehr wichtig, sie begleite ihn Tag für Tag, "bevorzugt höre ich R'n'B und Hip Hop!" Da ist viel dabei, was ein Fan gerne wissen will.

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Und einiges, was er sehen und wissen soll. Was die sogenannten Partner (das Wort "Sponsor" klingt inzwischen uncool) glücklich macht, und wofür sie viel Geld bezahlen.

Zum Beispiel ein Bild mit Mario Götzes mehr als 100 Paar Schuhen, unter denen sich einige seines Schuhsponsors befinden. Oder eines, wie Mario Götze ein sogenanntes Selfie von sich macht, sich mit dem Smartphone des "Partners" also selbst fotografiert. Wenn Götze erklärt, wie gerne er R'n'B hört, trägt er natürlich nicht irgendwelche Kopfhörer.

Die App ist der nächste Schritt in der Vermarktungsmaschine

Die App von Götze ist der nächste Schritt in einer sich immer schneller drehenden Vermarktungsmaschine rund um die Fußballer. Ein Schritt in die Unabhängigkeit von Facebook, Twitter, Instagram. Noch allerdings ist es ein Versuch, sich über die Social-Media-Plattformen zu erheben, die Nutzerzahlen dort sind einfach zu schwindelerregend.

Dabei sind die virtuellen Aktivitäten der Fußballer ein anschauliches Beispiel dafür, wie sehr das Internet in den vergangenen Jahren seine Unschuld verloren hat. War es vor nicht allzu langer Zeit selbst für berühmte, junge Kicker nur ein Zeitvertreib, sich auf den Social-Media-Plattformen zu tummeln, zwängt sich heute der Kapitalismus hinein. Der Spaß ist noch nicht ganz vorbei, doch die Konten füllen sich bereits. Die Geldmacher nutzen das Spaß-Image für ihre Zwecke.

Simon Papendorf, Head of Digital DACH beim Unternehmen Repcuom, dem Marktführer in der Sportmarketingforschung und -sponsoringberatung, sagt: "Die Plattformen der Spieler sind eine Riesenchance für Unternehmen, schneller, anders und in vielen Fällen effektiver für ihre Produkte zu werben."

Papendorfs Unternehmen erstellt dafür "Fittings": Welcher Sponsor passt zum jeweiligen Akteur, so dass sich die ideale Symbiose aus scheinbarer Alltäglichkeit und wirkungsvoller Werbung einstellt? Mario Götze hört gerne Musik, sogar im Mannschaftsbus? Dazu braucht er einen Kopfhörer - logisch. In Pähl am Ammersee wird abends gerne gegrillt? Was liegt dann näher als Thomas Müller am Grill? Auch wenn der Bayern-Profi zuletzt auf einem Facebook-Foto damit irritierte, beim Fleischbrutzeln Handschuhe zu tragen.

Bestandteil von Vergütungsmodellen

Die Spielerseite betont weiterhin den Spaßfaktor. Die Agentur Sportstotal berät Götze, Toni Kroos, Marco Reus, Benedikt Höwedes und noch ein paar mehr etablierte Bundesliga-Kräfte, ums Marketing kümmert sich Kai Birras. Der sagt, dass Social-Media-Auftritte von Spielern allein kein Geld einbrächten, aber in Verhandlungen als "Bestandteil von Gesprächen, Klauseln und Vergütungsmodellen" zunehmend Gewicht erhielten. "Ein Sponsor entscheidet sich im Zweifel sicher für den Sportler, der in Social Media aktiv ist", erklärt er.

Doch sind die Sportler selbst überhaupt noch aktiv? Oder haben das längst die Agenturen beziehungsweise die Sponsoren selbst in die Hand genommen? "Die Nutzung ist zu großen Teilen von den Spielern selbst", sagt Birras von der Spieleragentur. Das stimmt bei den meisten Profis wohl noch. Doch würde Birras etwas anderes sagen, würde das gesamte Konstrukt wackeln. Schließlich sollen die Fans ja glauben, ihren Stars hier näher zu kommen als anderswo. Papendorf von Repucom meint: "Das kann man schlecht einschätzen, was privat gemacht wird oder über Agenturen läuft. Umso bekannter der Sportler ist, desto mehr kommt von Agenturen."