Hillary Clinton hatte wohl mit vielem gerechnet, als sie ihre Präsidentschaftskandidatur bekannt gab, nur nicht damit, sich als Erstes einer Designdebatte stellen zu müssen. Doch genau so kam es. Nach nur zwei Minuten und 13 Sekunden brach der Sturm auf Twitter los. So lange dauert es, bis der Betrachter ihres Wahlkampfvideos nach einem heiteren Reigen durch das kreative Chaos amerikanischer Haushalte plötzlich gegen ihr Logo knallt: ein zum Quadrat verbreitertes H aus zwei blauen Balken und einem roten Pfeil nach rechts.
Aus ist es da mit Menschelei, Wärme, Kinderzimmern. Das Logo sieht aus, als sei es auf dem Exerzierplatz entworfen worden: eins, zwei - und um!
Gute Logos sind so einfach, dass man sie nie wieder vergisst. Doch je einfacher sie sind, desto eher erinnern sie auch an andere Zeichen. Hier liegt eines der Probleme des Hillary-H: Für die einen weist es eher den Weg ins Kranken- als ins Weiße Haus. Andere fühlen sich an die kubanische Flagge erinnert oder an das Logo von FedEx. Auch ein heimlicher politischer Subtext wurde schon entdeckt: Der Pfeil nach rechts verrate Hillarys wahre politische Agenda. Manche sehen in ihm sogar das Flugzeug, das sich durch die Twin Towers bohrt.
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Wie anders sah das von Barack Obama aus
Bleibt die Frage, was Hillary selbst damit sagen will. Und die führt direkt zu ihrem ewigen Imageproblem. Sie will als erste Frau Präsident werden und hielt es daher offenbar für nötig, Zweifel an ihrer Gradlinigkeit und Entschlossenheit auszuräumen. Dabei ist ihr größtes Problem doch der Mangel an sogenannten weiblichen Qualitäten wie Einfühlsamkeit, Wärme oder Humor. Die werden eher ihrem jovialen Ehemann zugeschrieben. Das Logo illustriert genau die Kälte und den Machtwillen, wegen derer sie so viele hassen.
Wie anders sah das von Barack Obama aus, dem ja ebenfalls Arroganz und Kühle nachgesagt wird: Sein O rahmte eine Sonne, die über roten Feldern aufging. Da steckte alles drin: der Name des Kandidaten, der Neuanfang im Zeichen der "Hoffnung", sogar eine Verbeugung an die agrarischen und konservativen red states. Und die Einheit und Geschlossenheit der Nation.
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Wie alle, die in den USA ein Amt wollen, setzte auch Obama auf die Farben der Flagge, aber sein Blau war dunkel abgetönt, und es war durch weiße Zwischenräume und Gradierungen vom Rot abgesetzt. Bei Hillary hingegen liegt der rote Pfeil unvermittelt auf dem Blau. Die Flächen beginnen zu vibrieren wie beim Sehtest, bis sich die Augen gestresst abwenden.
"Enttäuschend, amateurhaft, ungeschickt und statisch"
Auch die Formen tun weh: lauter rechte Winkel, lauter messerscharfe Kanten. Obamas Logo war hingegen nicht nur rund, es schien sich auch zu wölben wie ein Kissen. Jeder, der ein Smartphone besitzt, weiß, dass das Zeitalter dieser grafischen Süßigkeiten vorbei ist. Doch bei Hillarys Logo hat man die flatness so weit getrieben, dass nur noch Geometrie blieb.
Lindon Leader, der Designer des erwähnten FedEx-Logos, nannte es "enttäuschend, amateurhaft, ungeschickt und statisch". Der deutsche Typo-Star Erik Spiekermann urteilte: "banale Arbeit", die "alle Studenten im Erstsemester machen"; das Signet könne "auch für einen Logistikbetrieb" stehen.
Immerhin, so lobt Spiekermann, komme es "ganz ohne Flaggen, Sterne oder Streifen" aus. Das muss man Hillary lassen: Sie, die nun wieder täglich die Nation beschwören muss - "von New Yorks Skyline zu den Gipfeln der Rocky Mountains, von den Maisfeldern Iowas zu den Stränden von Florida" -, hat sich hier nicht nur radikal gegen den Kitsch entschieden, sondern auch gegen Zeichen als politisches Manipulationsinstrument überhaupt.
Ihr Logo ist so knochentrocken, so aussagefrei, so visuell unverdaulich, dass man es nur mutig nennen kann.
