Übernahme für 1,1 Milliarden Dollar Was sich Yahoo vom Tumblr-Kauf verspricht

Jungbrunnen für 1,1 Milliarden Dollar: Der Blog-Anbieter Tumblr ist mit seinen täglich 80 Millionen neuen Beiträgen nicht nur wirtschaftlich interessant. Yahoo könnte mit dem teuren Kauf auch von der Nutzerschaft und dem jugendlichen Image profitieren - wenn Konzernchefin Marissa Mayer nicht die Fehler ihrer Vorgänger bei der Flickr-Übernahme wiederholt.

Von Matthias Huber

Die Buchstaben sind schräg, und ungleichmäßig groß. Die Arme des Y sind unterschiedlich lang, die beiden O am Ende nicht ganz rund, sondern etwas eingedellt. Und dann dieses marktschreierische Ausrufezeichen dahinter, im gleichen Lila wie der Rest des Logos. "Yahoo!" heißt die Firma, deren Erkennungszeichen so krampfhaft jugendlich daherkommt, wie ein bemüht Junggebliebener Mitte 50. Und genau dieses angestaubte Image haftet dem Konzern auch an, der in den 90ern noch einer der Hoffnungsträger der Dotcom-Branche war.

Da ist der Wunsch nach einer Verjüngungskur nur allzu verständlich. So geriet der Blog-Anbieter Tumblr - mit seinem Schriftzug in verspielt-bauchigen Kleinbuchstaben mit einem sachlichen Punkt am Ende - auf die Einkaufsliste von Yahoo-Chefin Marissa Mayer, der ehemaligen Vizepräsidentin des Erzrivalen Google. 1,1 Milliarden Dollar (855 Millionen Euro) wird der Deal kosten.

Doch was erhofft sich der Konzern von dem riskanten Kauf - und was genau erwirbt er überhaupt? Die Technologie von Tumblr ist nicht der Rede wert - eine einfache Blogging-Software, nichts, was Yahoo nicht auch selbst schnell und für einen Bruchteil der Kosten entwickeln könnte. Und lukrativ ist Tumblr bislang auch nicht: 2011 wurde das Unternehmen durch die erneute Akquise von Risikokapital zwar auf einen Wert von mehr als 800 Millionen US-Dollar geschätzt, doch es fehlt immer noch an einem funktionierenden Geschäftsmodell. Aus Werbung erwirtschaftete Tumblr 2012 nur einen Umsatz von 13 Millionen Dollar.

Jährlich mindestens 108 Millionen Dollar Werbeeinnahmen möglich

Aber auf Tumblr ist einiges los. Mehr als 50 Milliarden Nutzerbeiträge in mehr als 100 Millionen verschiedenen Blogs haben sich auf der Plattform angesammelt, seit sie im Februar 2007 an den Start ging. Täglich kommen 80 Millionen Einträge dazu. Und diese Zahl wächst ständig, vor einem Jahr waren es noch weniger als 60 Millionen. Bei jedem Besuch verbringen die Nutzer im Durchschnitt 14 Minuten auf der Seite - eineinhalb Minuten länger als bei Facebook.

Diese Zahlen allein machen Tumblr bereits für Werbekunden attraktiv. John Saroff, ebenfalls ein ehemaliger Google-Manager, rechnet im Online-Portal des Nachrichtensenders CNN vor: Selbst bei vorsichtigster Schätzung ließen sich mit dem Traffic der Blogging-Plattform jährlich etwa 108 Millionen Dollar erwirtschaften, realistisch ist sogar eine deutlich höhere Summe - wenn man dieses Potential als Platz für konventionelle Anzeigen vermarktet.

Doch genau da liegt das Problem. Tumblr-Chef und -Gründer David Karp scheut sich bislang, übliche Werbung zu verkaufen. Einerseits aus Angst, die Nutzer zu vergraulen - mehr als die Hälfte von ihnen sind Umfragen zufolge jünger als 25 und Werbebannern in ihren Blogs strikt abgeneigt. Außerdem sind die Tumblr-Inhalte von diesen Nutzern erstellt. Es könnte also der Ruf laut werden, entsprechende Erlöse mit ihnen zu teilen - beispielsweise nach dem Vorbild von Youtube.

Andererseits sind längst nicht alle Inhalte überhaupt dazu geeignet, seriöse Werbepartner anzulocken. Tumblr ist berüchtigt dafür, dass sich darin auch zahlreiche Blogs mit pornografischen Themen - teilweise an der Grenze der Legalität - finden. Wie groß ihr Anteil inmitten der Sammlung kreativer und nützlicher Blogs, privater Tagebücher, Sammlungen selbstgeschossener Fotos und üblicher Witzeseiten tatsächlich ist? Das weiß keiner.

"Wir versprechen, es nicht zu versauen"

Doch es ist gut möglich, dass all diese kurzfristigen wirtschaftlichen Bedenken Yahoo gar nicht sonderlich interessieren. Yahoo ist in den vergangenen Jahren überholt worden von den Konkurrenten, von Google und Facebook ebenso wie von Apple und Microsoft. Den Einstieg in die mobile Internetnutzung hat Yahoo bislang fast völlig verschlafen, von einer auf iPhones vorinstallierten Wetter-App abgesehen. Gemessen an den Nutzerzahlen ist Tumblr dagegen bereits jetzt mobil so erfolgreich wie Facebook - für Yahoo eine willkommene Chance zum Aufholen, und sich gleichzeitig mit der Akquise eines jugendlichen, kreativen Netzwerks das händeringend gewünschte "coole" Image zu geben.

Nur: Ist Tumblr noch "cool" als Teil des fast 30 Milliarden schweren Yahoo-Konzerns? Als die Übernahmepläne bekannt wurden, drohten eine Reihe besorgter Tumblr-Nutzer in den sozialen Netzwerken bereits mit Boykott. Yahoo genießt den zweifelhaften Ruf, vielversprechende Dienste nach der Übernahme allmählich zugrunde zu richten. GeoCities fristete jahrelang ein Schattendasein, bis es 2009 endgültig eingestellt wurde. Die Fotografie-Plattform Flickr erfreute sich bis zum Kauf durch Yahoo größter Beliebtheit - und hinkt mittlerweile Konkurrenten wie 500px, Instagram und Googleplus deutlich hinterher. Und auch der aufsehenerregende Deal mit dem Newsaggregator Summly im vergangenen März ist umstritten.

Schon jetzt versucht Yahoo, die Zweifel im Keim zu ersticken. Tumblr werde unabhängig bleiben, verkündet der Konzern in einer Pressemitteilung. Und verspricht, es nicht zu "versauen". "Unser Team wird sich nicht verändern", beruhigt Tumblr-Chef David Karp, der auch nach der Übernahme im Amt bleiben soll, die Community. "Unser Fahrplan wird sich nicht ändern. Und unsere Mission wird sich sicher nicht ändern." Doch auch Flickr ist nicht durch Veränderungen geschadet worden. Sondern durch Stillstand.

Linktipp: 4,26 Dollar für 1000 Klicks, hochgerechnet auf 108 Millionen Dollar ... Das US-Magazin Wired hat ausgerechnet, wie viel Geld Yahoo mit Tumblr verdienen könnte.