Vielleicht wird diese Strategie eines Tages werdenden Marketingleuten als Beispiel dienen. Wie der größte Software-Konzern der Welt eines seiner wichtigsten Projekte vermarkten wollte, zeigt eindrucksvoll, wie man es nicht machen sollte. Microsoft erlebt ein Desaster mit der Spiele-Konsole Xbox One. Ob die Firma die Notbremse nun noch rechtzeitg zog, wird erst das Weihnachtsgeschäft zeigen.
Aber was war genau passiert? Microsoft und der japanische Sony-Konzern kündigten an, in diesem Jahr die jüngste Generation ihrer Spielekonsolen auf den Markt zu bringen. Schon 2012 war durchgesickert, dass sich die Hardware der beiden Geräte kaum unterscheiden würde. Damit war klar: Der Zweikampf wird von der Software und den Diensten entschieden, die die Hersteller anbieten. Im Februar dieses Jahres preschte Sony vor, zeigte zwar nicht, wie die Konsole aussah, aber so einiges, was man damit würde anstellen können.
Microsoft, offenbar überrascht, stellte die Xbox One Ende Mai vor, wenige Tage vor der Spielemesse E3, und der Eindruck, der blieb, waren vor allem die Dinge, die man damit nicht würde machen können. Zum Beispiel Spiele der derzeitigen Xbox spielen. Außerdem sollte es einen Online-Zwang geben. Wenn die Nutzer nicht einmal alle 24 Stunden ihre Xbox ans Netz hängen würden, sollte man damit nicht mehr spielen können. An Freunde sollte man Spiele nur dann ausleihen dürfen, wenn sie auf einer Freundesliste stünden und das bitte schon länger. Selbst dann sollten diese Freunde das Spiel aber nur einmal spielen dürfen.
Und dazu geriet die Konsole, die einen Sensor mit hochauflösender Kamera, 3D-Messeinrichtung und empfindlichen Mikrofonen mitbringt, auch noch unter Spionageverdacht. Denn auch im Stand-by-Betrieb lauscht das Gerät auf das gesprochene Kommando "Xbox on", das es aus dem Tiefschlaf weckt. Ein Gerät, das sich als Spielzeug tarnt, aber womöglich von Hackern oder Geheimdiensten zur Wanze umfunktioniert werden kann? Das der Werbeindustrie Statistiken darüber liefert, wer wann bei welchen Spots umschaltet? Es gelang den Kommunikatoren von Microsoft nur mühsam, solche Bedenken zu zerstreuen.
Und dann kam die E3. Das Branchentreffen in Los Angeles, das vergangene Woche stattfand, ist das wichtigste des Jahres, Microsoft hatte den ersten Schuss, präsentierte sein Angebot am Vormittag, Sony folgte am Nachmittag. Man hatte sich bei Microsoft vorgenommen, mit einer ganzen Reihe von Exklusiv-Titeln vor allem für eingefleischte Spielefreunde, die sogenannten Core-Gamer, Punkte zu sammeln und alle Einschränkungen und Bedenken vergessen zu machen. Doch das Gegenteil trat ein. Mit wem man auch redete auf der Messe - für eine gute Strategie hielt niemand, was Microsoft seinen Kunden zumuten wollte.
Entsprechend leicht fiel es Sony, sich als die Guten zu präsentieren und am Ende ihrer Präsentation wie nebenbei zu erwähnen, dass man auf der Playstation 4 "selbstverständlich" Spiele von der DVD würde spielen können, diese verkaufen, verleihen - und der Saal tobte. Dabei ist es noch nicht so lange her, dass Sony massiv gegen Leute vorging, die auf der Playstation ein anderes Betriebssystem installieren wollten.
Überraschend an Microsofts Kehrtwende war deshalb eigentlich nur der Zeitpunkt, nur wenige Tage nach dem Ende der E3. Es war Don Mattrick selbst, der Leiter des Unterhaltungsgeschäfts bei Microsoft, der den U-Turn auf dem Xbox-Blog ankündigte - der Eintrag liest sich wie das Eingeständnis einer kompletten Niederlage. Diese wird wohl auch nicht ohne personelle Konsequenzen bleiben. Und Microsoft muss nun alles dafür tun, die Xbox One positiv zu besetzen. Sonst könnte die Abstimmung per Weihnachts-Wunschzettel recht eindeutig ausgehen.