Probleme bei mobiler Werbung Facebooks strategische Lücke

Kurz vor dem Börsengang räumt Facebook ein, in Sachen mobiler Werbung hinterherzuhinken. Ein App-Store soll die Smartphone-Nutzung der Mitglieder in die richtige Richtung lenken - doch es bleiben Fragen, die letztlich die ganze Branche betreffen.

Von Johannes Kuhn

Zwei Meldungen sind gerade über Facebook zu lesen, die in direktem Zusammenhang stehen und auch andere Teile der Online-Branche betreffen.

Meldung 1: Facebook hat offenbar Probleme auf dem mobilen Markt. Der Grund: Das Unternehmen hat sich lange nicht um eine Monetarisierungsstrategie in diesem Feld gekümmert und liefert erst seit einigen Wochen mobile Anzeigen aus, und von diesen natürlich noch zu wenige.

Meldung 2: Facebook erhält bald ein App-Center, also eine Übersichtsseite für die vielen Miniprogramme, die über die Schnittstelle der Plattform laufen oder Plattformen wie Spotify, die eine Nutzung über ein Facebook-Login anbieten. Wer an iTunes denkt, liegt nicht ganz richtig - es wird zwar bezahlte Apps geben, aber die Hauptfunktion dürfte die eines Schaufensters sein: Facebook erhält höchstwahrscheinlich Geld von Entwicklern, damit diese sich dort präsentieren können (zu den Folgen auf den Facebook-App-Markt hat Nico Lumma etwas geschrieben) .

Holger Schmidt hat im aktuellen Focus ausführlich dokumentiert, wo er die Probleme des "Facebook-Modells" sieht (Online-Kurzfassung hier). Ich will mich kurz auf den Mobilbereich beschränken, weil hier womöglich Schlüsse zu ziehen sind, die über soziale Netzwerke hinausgehen.

Wenn wir über Monetarisierungen im Mobilbereich reden, sprechen wir in der Regel über bezahlte Apps oder das Google-Werbemodell. Das App-Center könnte sicherlich nicht nur für mehr Seriösität in diesem Bereich sorgen, sondern auch den mobilen Facebook-Anwendungen einen Push geben und damit das Ökosystem des Netzwerks stärken. Allerdings hat Facebook bereits jetzt das Android-Problem, in potenzierter Form: Die Apps sind kostenlos und der Markt für bezahlte Apps wird sehr langsam wachsen, wenn überhaupt.

Masse macht Umsatz - doch funktioniert das mobil?

Bliebe die Möglichkeit der Online-Werbung. Es ist abzusehen, dass Facebook sein System für Werbebuchungen auch für mobile Anzeigen differenziert - diese könnten in den Apps oder bei Facebook selbst geschaltet werden. Einzig: Mobile Werbung ist alles andere als perfekt.

Dabei ist nicht einmal der niedrigere Preis aufgrund der schlechten Sichtbarkeit (bei Smartphones, weniger bei Tablets) das Problem, denn hier kann Facebook ähnlich wie Google alleine mit Masse Umsatz machen. Allerdings sind Suchanzeigen oder Einblendungen in Kostenlos-Apps etwas anderes als Botschaften in der Facebook-Umgebung. Wenn der Computer ein privates Werkzeug ist, könnte man das Smartphone geradezu intim nennen. Anzeigen werden als störend empfunden.

Facebook kann deshalb nur schwer abschätzen, wie Nutzer auf personalisierte Einblendungen im Aktivitätsstrom reagieren würden - man ist bereits jetzt vorsichtig, wenn es um Experimente mit neuen Werbeformen geht. Durchaus nützlich und teuer verkaufbar wäre personalisierte Werbung, die mit Standortdaten gekoppelt wird. Beim Schlendern durch die Fußgängerzone würden so Sonderangebote von Läden in der Nähe eingeblendet, denen man ein "Gefällt mir" geschenkt hat oder die in das Interessenprofil passen.

Mobile Werbung - ein Problemfall?

Diese Form der Werbung galt lange als äußerst zukunftsträchtig (auch ich habe diese in meinen Artikeln immer wieder ins Spiel gebracht); bislang gibt es aber kaum Ansätze in diese Richtung, zudem würde Facebook hier sehr schnell auf Kritik stoßen und womöglich für eine Opt-in-Variante zu wenige Nutzer finden. Eine abgespeckte Version sind die Check-in-Deals, bei denen Nutzer beispielsweise beim Einchecken in ein Café einen Rabattgutschein für einen Espresso erhalten. Dies bietet Facebook derzeit bereits für Firmen an, allerdings kostenlos.

Eigentlich müsste Facebook mit der gewaltigen Datenbank persönlicher Vorlieben prädestiniert für mobile Werbung sein. Warum das Unternehmen dort geschlafen hat, ist für Außenstehende schwer ersichtlich. Das rapide Wachstum und der Ausbau der stationären Web-Oberfläche und -Vermarktung hat sicherlich dazu beigetragen, dass nicht genügend Ressourcen für den Smartphone-Bereich vorhanden waren (was Nutzer der Android-App jeden Tag spüren).

Die Probleme des Unternehmens bedeuten aber auch schlechte Nachrichten für all die anderen Anbieter mit werbefinanziertem Geschäftsmodell, die weit weniger über ihre Nutzer wissen. Denn wenn die Migration ins Mobile sich mit anhaltender Geschwindigkeit fortsetzt, Anzeigen dort aber generell schlecht funktionieren, kann schnell das eine oder andere Geschäftsmodell in Gefahr geraten.

Welches Potential hat mobile Werbung und wo liegen die Grenzen? Diskutieren Sie in den Kommentaren, bei Twitter (@sz_digital) und bei Google Plus.