Geschäftsmodell Instagram setzt auf Werbung

Facebook hat für den Fotodienst Milliarden gezahlt, bisher hat Instagram aber noch keinen Cent Gewinnn gemacht. Marken wie Coca-Cola und Levi's nutzen die Plattform schon für Kampagnen - im kommenden Jahr sollen auch richtige Anzeigen dazukommen. Das könnte Instagram-Nutzer aus mehreren Gründen stören.

Von Evelyn M. Rusli, Wall Street Journal Deutschland

Als Emily White im März von Facebook zu Instagram stieß, nahm sie sich zunächst Firmenchef Kevin Systrom vor. "In den ersten zwei Wochen habe ich ihn in ein Konferenzzimmer gesperrt und gesagt: 'Wir müssen unseren Plan auf Papier bringen'", erinnert sich White.

Zwei Wochen später hatte Systrom die Mission seiner App in einem Satz formuliert: "die Augenblicke der Welt zu erfassen und zu teilen". Das war das Motto. Ein Leitsatz, den Instagram nun an seine Mitarbeiter, die Nutzer und - genauso wichtig - zukünftige Investoren ausgeben konnte.

Als Director of Business Operations ist White effektiv für das operative Geschäft bei Instagram zuständig. Die 35-Jährige ist die Person, die aus einer Milliarden-Übernahme ein echtes Geschäft machen soll. Sie soll eine Firma, die nie einen Cent Gewinn erzielt hat, profitabel machen. Zwar trifft Instagram-Mitgründer Systrom auch weiterhin die letzte Entscheidung. Allerdings fällt es in Whites Aufgabenbereich, Unternehmen zu umwerben und die Grundlage für zukünftige Werbeaktionen zu legen.

Bisher gibt es auf Instagram keine Werbung. Doch White berichtet, dass man innerhalb des kommenden Jahres beginnen werde, Anzeigen zu verkaufen. Der Schlüssel zum Erfolg lautet dabei: Marketingmaßnahmen derart zu integrieren, dass der Coolness-Faktor von Instagram nicht verloren geht. "Auf lange Sicht wollen wir Geld einnehmen", sagt White. "Kurzfristig gibt es jedoch keinen Druck."

Am Anfang ging es vor allem um mehr Nutzer

Seit Systrom die App 2010 ins Leben rief, haben sich die Entwickler vor allem darauf konzentriert, neue Nutzer hinzuzugewinnen, indem sie ihnen ein sauberes Design geboten haben und eine einfache Weise, mit schicken Filtern bearbeitete Fotos zu teilen. Laut Instagram kommt das Unternehmen mittlerweile auf 150 Millionen aktive Nutzer im Monat - eine Steigerung von 128 Millionen, seit Facebook die App vergangenes Jahr gekauft hat. Bei dieser Geschwindigkeit nähert sich das Foto-Netzwerk dem sieben Jahre alten Rivalen Twitter immer stärker an. Twitter kam im März auf "deutlich mehr" als 200 Millionen aktive Nutzer monatlich.

Das Paar White-Systrom ist nicht das einzige Power-Duo auf dem Campus: Facebook-Chef Mark Zuckerberg und COO Sheryl Sandberg sind ähnlich eng miteinander verbunden. Sandberg war Mentorin von White.

Als Absolventin der Vanderbilt University begann White genau wie Sandberg ihre Karriere bei Google . Zunächst im Verkauf von Adwords-Produkten, arbeitete sie später für das Überseegeschäft. 2010 konnte Sandberg White dann zu Facebook locken. Dort übernahm sie die Verantwortung für das Geschäft mit lokalen Produkten. Nicht alle ihre Versuche waren ein Erfolg. Deals zum Beispiel, ein lokaler Angebotsservice, kam nie aus der Testphase heraus. Ende 2011 wurde White Senior Director of Mobile Partnerships und war für Partnerschaften mit Mobilfunkanbietern und anderen mobilen Unternehmen verantwortlich.

Als White zu Instagram stieß, gab es dort noch nicht einmal einen Entwurf eines Geschäftsplans. Zu Beginn dieses Jahres arbeiteten 32 Menschen für das Unternehmen. Sie konzentrierten sich in erster Linie auf das Produkt. Kundenservice? Analyse? Dafür fühlte sich niemand zuständig. Nur eine Person kümmerte sich um die tausende Firmen, die Instagram mittlerweile dafür verwenden, ihre Produkte zu bewerben. Um sich einen ersten Überblick zu verschaffen und ein wenig Struktur hineinzubringen, überprüfte White zunächst jeden Geschäftsbereich im Unternehmen.

Mittlerweile beschäftigt Instagram 50 Mitarbeiter, darunter sind zwei, die sich um die Analyse kümmern, und vier Angestellte, die die Beziehungen des Unternehmens zu großen Unternehmen betreuen.

Unter Whites Ägide hat das Instagram-Team jede große Marke aufgelistet, die im Fotonetzwerk vertreten ist. Anschließend traf sie sich mit den Firmen - vergangene Woche zum Beispiel mit Ford, Williams-Sonoma und Coca-Cola .

Nach Jahren, in denen das Netzwerk auf Werbung verzichtet hat, riskiert Instagram nun, seine Mitglieder zu verlieren - vor allem die große Nutzerbasis aus Teenies und jungen Erwachsenen, für die sich Werber besonders interessieren. Zu viel Werbung könnte sich als störend erweisen und damit eines der stärksten Argumente des Angebots zerstören.

"Theoretisch könnte [Instagram] heute bereits hunderte Millionen US-Dollar einnehmen", sagt Brian Wieser, Analyst bei der Pivotal Research Group. "Allerdings bräuchten sie dafür eine große Verkaufstruppe, und sie würden riskieren, das Netzwerk zu verschmutzen."