Digitalisierung:Hilfe, die Laien kommen

Mitarbeiterin sitzt mit Ihrem Hund auf dem Schoß im Büro Start up Unternehmen Radbonus in Köln

Start-ups als gleichwertige Wettbewerber anzuerkennen: In vielen etablierten Unternehmen fällt das noch immer schwer.

(Foto: Felix Jason/imago stock&people)

Die Digitalisierung fördert einen neuen Trend zum Laientum. Jeder kann heute mit ein paar Klicks vor sich hin dilettieren. Ist das das Ende der Professionalität?

Essay von Angelika Slavik

Es gibt ja Menschen, die können sich nichts Schöneres vorstellen, als zu Weihnachten oder zum Geburtstag ein selbstgemachtes Geschenk zu bekommen. Egal, ob Tante Erna ein Deckchen gehäkelt oder die Yoga-Freundin ein Nelken-Mango-Zimt-Chutney produziert hat - die Vorstellung, dass sich da jemand hingesetzt und mal mehr, öfter weniger fähig für sie gewerkelt hat, rührt sie auf eine Weise, wie es Dinge, die man mit einem Klick bei Amazon Prime bestellen kann, niemals könnten. Diese Mitglieder der Das-hast-du-nur-für-mich-gemacht-Fraktion können oft gar nicht verstehen, dass es auch diese andere Seite gibt: Menschen, die sich beim Yoga-Freundinnen-Chutney als Erstes fragen, ob sich die Köchin wohl vorm Mangoschnippeln die Griffel gewaschen hat und wieso, zur Hölle, da nicht einmal ein Mindesthaltbarkeitsdatum draufsteht.

Diesen Konflikt zwischen den Liebhabern und den Skeptikern des Do-it-yourself gibt es in Präsent-Fragen schon lange. Neu aber ist, dass der Trend zum Selbermachen auch viele Bereiche der Wirtschaft erfasst. In zahlreichen Branchen machen plötzlich Laien den Etablierten Konkurrenz. Heute können alle überall mitmischen, und die Zahl derer, die das gern und leidenschaftlich tun, ist so groß geworden, dass sie die Spielregeln im Wirtschaftsleben nachhaltig verändern. Zum Ende des Jahres 2017 muss man konstatieren: Nichts ist so out wie Professionalität.

Dass es so gekommen ist, hat entscheidend mit der Digitalisierung zu tun. Denn vieles, wofür man früher jahrelange Berufsausbildung, Erfahrung und professionelles Equipment benötigt hat, kann heute dank der neuen technischen Möglichkeiten jeder zu Hause machen. Das betrifft die Unternehmensberatung wie die Produktentwicklung, es betrifft die Werbung und die Fotografie, es trifft Filmemacher und den Journalismus.

Influencer, also Menschen mit einer großen Anhängerschaft in den sozialen Netzwerken, haben die Werbung revolutioniert und sind längst auch Produktgestalter geworden - ob sie in diesem Bereich nun Erfahrung haben oder nicht. Wer ein Bewerbungsfoto braucht, stampft nicht mehr zum Fotoladen an der Ecke, sondern knipst sich selbst mit seinem Handy - und hat nach ein paar Dutzend Versuchen und einer ganzen Menge Filter dann vermutlich auch eines, das tatsächlich einen ordentlichen Eindruck macht. Wer am Hochzeitstag der Schwiegereltern einen kleinen Film zeigen will, bastelt ihn mit ein paar Stunden Arbeit am eigenen Computer. Wird er in allen Details so gut sein wie ein Video vom Profi? Vermutlich nicht. Aber werden sich die Schwiegereltern um den Unterschied scheren, werden sie ihn überhaupt erkennen? Eben.

Heute sind viele allem Etablierten gegenüber grundsätzlich skeptisch

Dazu kommt, dass der Zeitgeist bei vielen Menschen eine grundlegende Skepsis gegenüber allem Etablierten befördert: Ob es klassische Medien sind oder Konzerne, die bestimmte Produkte schon lange und mitunter in makelloser Qualität herstellen, oder politische Parteien mit langer Tradition - was früher anerkennend als Professionalität gewertet wurde, sehen heute sehr viele Menschen kritisch.

Es gäbe viele Argumente, warum man diese Entwicklung bedauern könnte. Man könnte ins Feld führen, dass die, die da oft so kritisch sind in ihrem Blick auf alles Professionelle, in ihren Argumenten oft wenig fundiert, in ihrer Recherche schwach und ihrem eigenen laienhaften Gewurschtel oft nicht auf der Höhe der Zeit sind. Man könnte argumentieren, dass Produktentwickler sich überlegt haben, warum man bestimmte Duftnoten nicht kombiniert, dass Fotografen aus gutem Grund das Licht genau so positionieren und nicht anders, dass Journalisten sich den ganzen Tag damit beschäftigen, seriöse von unseriösen Quellen zu unterscheiden. Dass es deshalb grauenhaft ist, dass diese Qualität in manchen Bevölkerungsgruppen so fundamental an Wertschätzung verliert. Und man könnte fürchten, dass diese neue Haltung der Wirtschaft und der Gesellschaft insgesamt schaden wird: Weil die Qualität dessen, was insgesamt produziert wird, sinken könnte, wenn Laientum in Mode ist.

Das Problem dabei ist: All diese Argumente, so berechtigt sie sein mögen, machen diese Entwicklung nicht umkehrbar. Deshalb ist es sinnvoller, sich zu überlegen, wie die Wirtschaft im Allgemeinen und jeder Einzelne auf diese neuen Umstände reagieren kann. Wie kann man das Beste daraus mitnehmen und gleichzeitig mit den Risiken dieses Trends umgehen?

Nur wer Disruption akzeptiert, wird sie überleben

Vielleicht muss man mit der Haltung beginnen, mit der man diesem Trend zum Laientum begegnet. Vielen Profis fällt es schwer, die neue Konkurrenz in ihrem angestammten Tätigkeitsbereich zu akzeptieren. Es widerstrebt ihnen, sie überhaupt ernst zu nehmen, die Vorstellung, sich mit den Vorschlägen der Laien-Akteure auseinanderzusetzen, bereitet ihnen fast körperliche Schmerzen. Das ist menschlich verständlich, aber wirtschaftlich töricht: Disruption gehörte immer zur Wirtschaft, und dass die Zerstörer etablierter Strukturen heute oft die sind, die vor ein paar Jahren noch Kunden waren, ändert nichts daran, wie man auf diese Entwicklung reagieren sollte - nur wer Disruption akzeptiert, wird sie überleben.

Für die Profis bedeutet das, dass sie die Impulse der neuen Spieler in ihrem Feld aufnehmen und zum Anlass nehmen sollten, ihre eigene Leistung zu hinterfragen. Wo haben sie vielleicht tatsächlich die gewohnten Pfade zu lange nicht verlassen? In welchem Bereich ihrer Leistungen ist ein frischer Blick möglicherweise wirklich hilfreich? Wer sich diesen - zweifelsfrei verdammt anstrengenden - Prozess antut, wird am Ende doppelt gewinnen. Zum einen, weil er die Qualität seiner eigenen Leistung hinterfragen und deshalb zwangsläufig verbessern wird. Und zum zweiten, weil es hilft, den Unterschied zwischen dem eigenen Angebot und den Leistungen, die Laien auf dem gleichen Gebiet hervorbringen können, besser herauszuarbeiten. Beides wird die Position am Markt verbessern und die Chancen erhöhen, das Zielpublikum anzusprechen, das auf der Suche nach bestmöglicher Qualität ist und das auch bereit ist, dafür einen angemessenen Preis zu bezahlen.

Neben der eigenen Haltung müssen sich Unternehmen, muss sich die Wirtschaft insgesamt überlegen, wie die Qualität gesichert werden kann, wenn der Einfluss der Laien immer größer wird. Viele Firmen haben da schon einen richtigen Ansatz gefunden: Sie öffnen zum Beispiel ihren Produktionsprozess und laden Laien aktiv ein, sich zu beteiligen. Dann kombinieren sie deren Anregungen mit dem Wissen und dem Handwerkszeug der Profis im eigenen Haus. Diesen Zugang zu Thematik sieht man in unterschiedlichen Formen: Immer wieder lassen Konzerne etwa Kunden Vorschläge für die neue Geschmacksrichtung der Chips oder eine neue Duftnote beim Duschgel machen - und wählen dann die aus, die auch unter professionellen Erwägungen die beste ist. Andere bieten Möglichkeiten, ihre Produkte nach individuellen Vorstellungen abzuwandeln, setzen dafür aber einen klaren Rahmen. Turnschuhe, die von der Farbe der Zunge bis zum Wortlaut des seitlichen Aufdrucks veränderbar sind, passen zum Wunsch der Menschen, Einfluss zu nehmen - aber ohne die Gefahr, Schuhe auf den Markt zu bringen, die wegen der vielen kreativen Gestaltungsvorschläge ein orthopädisches Risiko sind.

Drittens aber muss man sich Gedanken darüber machen, wie man das Bewusstsein für Qualität stärken kann, wenn der Zeitgeist gerade "zusammengeschustert" besser findet als "professionell". Ein Instrument dafür ist mit Sicherheit ein größeres Maß an Transparenz: Nur wer deutlich macht, mit welchem Aufwand, mit welchen Überlegungen, mit welcher Absicht in einem Unternehmen, bei einem Medium oder in einer Partei Entscheidungen getroffen werden, ermöglicht seinen Kritikern ein besseres Verständnis und damit auch ein höheres Maß an Anerkennung. Das ist einerseits eine kommunikative Aufgabe. Unternehmen sollten jede Gelegenheit nutzen, Einblicke zuzulassen. Nicht nur, wenn der Werbespot gedreht wird, sondern auch, wenn schwierige Entscheidungen anstehen: Für welche Zusatzstoffe haben wir uns entschieden und warum? Mit welchen Zulieferern arbeiten wir? Welche Probleme gibt es mit diesen Zulieferern und was tun wir, um diese Probleme zu lösen? Und, nicht zuletzt, warum schließen wir eine Niederlassung und eröffnen eine andere?

Mit stillem Bedauern hat noch niemand Herzen gewonnen

Neben der kommunikativen Herausforderung wird so viel Transparenz für einige Unternehmen aber auch eine neue Unternehmenskultur, ja ein neues Selbstverständnis erfordern. Sich rechtfertigen zu müssen, ohne etwas falsch gemacht zu haben, ist für viele Firmen und ihre Chefs eine schwierige Vorstellung. Besonders viele kleinere Firmen, die vielleicht seit jeher in Familienbesitz sind, haben Diskretion bislang als Teil ihrer Identität verstanden, vielleicht auch als Zeichen von Bodenständigkeit, nach dem Motto: Wir reden nicht über unseren Erfolg, schließlich wollen wir nicht prahlen. Das ist, ohne Zweifel, eine edle Grundhaltung, aber sie passt nicht mehr in unsere Zeit: Darüber zu reden, was man tut, wie man es tut und warum man es tut, ist eines der grundlegenden Erfordernisse für Unternehmen heute.

Gleiches gilt für Parteien, deren Aufgabe es ist, dem Eindruck entgegenzutreten, die wichtigen Entscheidungen für die Zukunft des Landes würden in Hinterzimmern von wenigen Privilegierten getroffen. Und das gilt für Medien, die dem sehr geringen Wissen, das der Großteil der Menschen darüber hat, wie sie arbeiten, mit größtmöglicher Transparenz und einer enormen kommunikativen Anstrengung entgegentreten müssen, um ihre Glaubwürdigkeit zu verteidigen und zu stärken.

Diese Veränderungen vorzunehmen, sich dem Einfluss der Laien anzupassen, wird vielen schwerfallen. Aber eine Alternative dazu gibt es nicht: Wer die Professionalität verteidigen, wer ihr Ansehen wiederherstellen will, muss sich diesem Prozess stellen. Nur ein völlig neues Level der Kommunikation wird ermöglichen, mit Professionalität auch wieder die Herzen zu gewinnen. Mit stillem Bedauern ist das noch keinem gelungen.

© SZ vom 30.12.2017/vit
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