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Niedergang der Lebensmittelfirma Schneekoppe:Wenn der Berg verstummt

Die eingängige Werbung machte Schneekoppe zur Kultmarke. Dann wechselten die Eigner, der Müslihändler verkümmerte zu einem Scheinriesen: großer Name ohne eigene Produktion mit schwachem Vertrieb. Nun droht dem Konzern die Pleite.

"Schneeeeeeekoppe" - es hallte wie ein Echo vom Berg und bald konnte das ganze Land den Ruf nachsingen. In den Siebzigerjahren sorgte die einprägsame Werbung des Lebensmittelhändlers Schneekoppe dafür, dass mehr als 90 Prozent der Deutschen die Marke kannten und sie mit gesunder Ernährung verbanden. Schneekoppe galt damals als sehr innovativ: Die Marke war hip, lange bevor Bio-Produkte zum Trend wurden.

Zuletzt aber war es stiller geworden um die Firma mit dem verschneiten Gipfel im Logo. Bald könnte der Ruf verstummen: Denn Schneekoppe droht die Pleite, und es bleibt nur wenig Zeit für eine Rettung.

Der Betrieb aus Buchholz vertreibt Müsli, Fruchtsäfte, Produkte zum Abnehmen für Apotheken (Marke: Vitasan) sowie Spezialnahrung ohne Laktose oder Gluten. Doch seit vielen Jahren macht die Firma hohe Verluste, zuletzt hatte sich die Liquidität drastisch verschlechtert. Am vergangenen Freitag schließlich hatte die Schneekoppe Lifestyle GmbH beim Amtsgericht im niedersächsischen Tostedt eine "Insolvenz in Eigenregie" beantragt.

Die Richter erlaubten diesen erbetenen Sonderweg: Jetzt darf Schneekoppe unter einen Schutzschirm schlüpfen und sich dem Zugriff der Gläubiger entziehen. Das Verfahren - es ähnelt einer Chapter-11-Insolvenz in den USA - soll Firmen in wirtschaftlicher Schieflage helfen, wenn sie fast zahlungsunfähig sind, aber positive Aussichten auf Rettung haben.

Schon 2009 hätte man misstrauisch werden können

Was Marken-Liebhaber freuen könnte, erschreckt Investoren. Etliche Kleinanleger haben ihr Erspartes in die Traditionsfirma gesteckt. Im September 2010 hatte Schneekoppe eine Anleihe mit einer Laufzeit von fünf Jahren herausgegeben und versprach 6,45 Prozent Zinsen pro Jahr. Die Anleihe ging weg wie geschnitten Brot: Binnen 17 Tagen spülte der Bond zehn Millionen Euro in die Kasse. Jetzt heißt es bangen: Wegen des Schutzschirm-Verfahrens muss Schneekoppe den Gläubigern in diesem Jahr überhaupt keine Zinsen zahlen. Das Unternahmen spart so 645 000 Euro.

Dabei hätte ein Blick in die Bilanz 2009 genügt, um misstrauisch zu werden. Bereits damals machte Schneekoppe ein Minus von 111 000 Euro. Da setzte die Firma noch knapp 28 Millionen Euro um. Heute hat sich der Jahresumsatz fast halbiert auf 15,1 Millionen Euro, der Verlust lag zuletzt bei 1,6 Millionen Euro. Mangelnde Transparenz kann man dem Betrieb aber kaum vorwerfen: Auf 14 Seiten waren im Anlegerprospekt die Risiken haarklein beschrieben worden. Warum haben die Anleger bloß zugegriffen? "Ich vermute, dass sie sich durch den guten Namen haben blenden lassen", sagt ein Gläubiger-Vertreter.

Denn die Geschichte rund um Schneekoppe und deren Anfänge ist zu schön, und so mag die Mischung aus Tradition und Naturkost so manchen dazu bewogen haben, die Anleihe blind zu zeichnen.

Gegründet wurde der Betrieb 1927 von Fritz Klein aus Breslau in der Nähe des Riesengebirges. Anfangs war es ein Versandhandel für Leinsamen und Leinöl. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde Breslau polnisch, und Fritz Klein wurde wie viele Deutsche vertrieben. Er floh nach Bremen und begann, Reformwaren aus seiner Heimat Schlesien zu verkaufen. 1953 meldete er die Marke Schneekoppe an. Namensgeber war der höchste Berg des Riesengebirges, die 1603 Meter hohe Schneekoppe. Die ersten Produkte waren Nahrung für Diabetiker und neue Müslisorten.

Die Firma wurde hin- und hergereicht wie ein faules Ei

Später erst wurde die legendäre TV-Werbung erfunden. Seither gehört Schneekoppe zu den bekanntesten Marken. Knapp 40 Jahre nach Werbestart können sich die Deutschen noch an den Schneekoppe-Ruf erinnern: Der Bekanntheitsgrad liegt laut Firma heute bei mehr als 80 Prozent. "Schneekoppe ist nach aktuellem Verständnis eine Kultmarke", sagt auch der Hamburger Markenexperte Arnd Zschiesche. Allerdings sei sie heute eine leere Hülle, sagt der Soziologe. "Die Marke war einmal Avantgarde, aber das Management hat es scheinbar nicht vermocht, den Markenkern in die Jetzt-Zeit zu übertragen."

Tatsächlich wurde die 87 Jahre alte Firma jahrelang hin- und hergereicht wie ein faules Ei. Gründer Klein hatte sie schon 1965 an Müller's Mühle verkauft. 1989 wurde Schneekoppe vom Fruchtsafthersteller Eckes (Granini) geschluckt, 1996 übernahm der Tee-Importeur Laurens Spethmann (Meßmer-Tee). Danach erwarb Keksfabrikant Christoph Pauly den Betrieb und reichte ihn an Gerald Wagener weiter.

Wagener, 53, ist Sportler, ein bunter Vogel und Multi-Unternehmer. Der Kaufmann hat ein Anwesen in Krefeld und hält 70 Prozent an der gemeinnützigen Deutschen Sportlotterie. Früher importierte er Luxusgüter aus Moskau und vertrat in Russland Sportausrüster wie Atomic und Burton. Später ließ er sich in Krefeld nieder, managte Boxer, finanzierte das Düsseldorfer Basketballteam Magics und erwarb Lizenzrechte an Playmobil.

Bei Schneekoppe stieg er anfangs in die Geschäftsführung ein und nutzte seine Kontakte in den Sport: Erfolgreich warb er Formel-1-Weltmeister Michael Schumacher als Testimonial an. Unter seiner Ägide lebte der Schneekoppe-Ruf als Radiowerbung 2011 wieder auf. Doch irgendwie scheint sich Wagener besser mit Sport auszukennen als mit Naturkost: Die Wende misslang, Wagener zog sich zurück. Er verkaufte drei Viertel der Anteile an die Beteiligungsfirma Change Capital Partners.

Dann kam die Zeit der Briten, und die lebte von Ankündigungen. Der Investor aus London liebt Marken, in Deutschland ist er an Jil Sander und dem Bekleidungshaus Hallhuber beteiligt. Mit Schneekoppe habe man Großes vor, hieß es anfangs: Bis 2016 sollte sich der Umsatz auf 80 Millionen Euro mehr als verdoppeln. "Wir sehen große Wachstumschancen", versprach Partner Luc Vandevelde, einst Chairman bei Marks & Spencer und Carrefour. Doch das ging schief. Der Umsatz schrumpfte anstatt zu steigen - mit dem Verlust war es leider andersherum. Dabei habe sich CCP nicht mal wie eine klassische Heuschrecke benommen, heißt es. Im Gegenteil: Der Geldgeber aus London brachte Know-how und Geld mit nach Niedersachsen.

Großer Name, keine eigene Produktion, schwacher Vertrieb

Doch die Marke geriet weiter zum Scheinriesen: ein großer Name ohne eigene Produktion und mit schwachem Vertrieb. Hinzu kam ein hartes Umfeld: In Märkten und Discountern gibt es erbitterte Preiskämpfe, die teuren Schneekoppe-Produkte haben das Nachsehen. Mit Schlecker ging ausgerechnet der wichtigste Abnehmer pleite. Ein neues Gesetz erschwerte zudem den Verkauf von Diabetiker-Lebensmitteln. Vor zweieinhalb Jahren kam mit Markus Klein ein neuer Chef, der verschlankt seither Prozesse. Er habe seit Antritt etwa 50 Prozent der Kosten eingespart, sagt Klein. Das Angebot schrumpfte auf 120 Produkte, der Fokus liegt wieder stärker auf Müsli, Ölen, Essig, Säften und Saaten. Klein denkt, dass Schneekoppe zu retten ist: "Wir haben den Turnaround geschafft." Allein aber soll er die Firma nicht weiter sanieren: Am Mittwoch wurde ihm der Anwalt Andreas Liebaug als Sanierungsgeschäftsführer zur Seite gestellt.

Die britischen Eigner aber scheint Klein nicht überzeugt zu haben: Vor wenigen Tagen verkaufte der Investor seine Anteile an die Selva Aurea GmbH, so steht es auf der Website. Hinter dieser Gesellschaft steckt einer, der Schneekoppe gut kennt: Gerald Wagener. Der neue Eigner ist also der alte - er besitzt jetzt 83 Prozent an der Schneekoppe Verwaltungs GmbH, der Mutter des insolventen Betriebs. Den Rest halten die Peter Kölln AG und Firmenchef Klein. Wagner will Schneekoppe nicht aufgeben. Er wolle alles dransetzen, um die Firma zu sanieren, sagt er. Als Manager will er aber nicht mehr dienen, es bleibe "eine reine Finanzbeteiligung". Dafür will er Geld nachschießen: Er könne es sich vorstellen, mit einem Massekredit auszuhelfen, damit die Firma zahlungsfähig bleibt.

Doch wie soll die Sanierung gelingen? Wie lässt sich an alte Erfolge anknüpfen? Die Werbung von früher will Schneekoppe nicht mehr aufleben lassen. "Nachhaltige Werbung stellt einen erheblichen Kostenfaktor dar", sagt Geschäftsführer Klein. Man werde "in diesen Bereich zunächst nicht weiter zu investieren". Und so werden Marken-Fans wohl weiter auf den nächsten Ruf vom Berg warten müssen.

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