Seit gut 100 Tagen steht die ehemalige Opel-Marketingchefin Tina Müller ("Umparken im Kopf") an der Spitze von Douglas. So viel kann man sagen: Es war keine Zeit, in der sich die 49-Jährige nur vorsichtig herantastete an ihre neue Aufgabe bei der Parfümeriekette. Die Lebensmittelzeitung nannte sie kürzlich einen "Troubleshooter", also einen Problemlöser, bei dem man allerdings nicht genau weiß, ob er selber irgendwann zum Problem wird, weil er alles viel zu schnell umkrempelt.
Tina Müller wechselte, kaum angekommen, das Top-Management aus, rekrutierte neue Leute, vor allem Frauen. Eine Videobotschaft an die Mitarbeiter zeigte sie dann kurz vor Weihnachten, wie sie in einem mit Douglas-Tüten vollgestopften Opel Adam durch Düsseldorf kurvte, dazu "Last Christmas" hörte, mitträllerte und versprach: "Bei der Filiale, die das beste Weichnachtsgeschäft macht, steht bald der Adam vor der Tür." Sie schleuste auch ihre Mutter als Mystery-Käuferin in eine Douglas-Boutique, um sie sozusagen als verdeckte Ermittlerin herausfinden zu lassen, ob die Verkäuferinnen die Kundinnen auch wirklich so lächelnd umgarnen, wie sie, die neue Chefin, das vorgegeben hat.
Sie hat zudem einen klaren Plan im Kopf, wie sie Douglas, diese in die Jahre gekommene Grande Dame der Schönheitsindustrie, wieder trendig machen will. Dazu gehört, Schluss zu machen mit Preisrabatten und dem Kampf mit den Aldis, Rossmännern und dms dieser Republik. Müller setzt stattdessen auf Premium und Luxus, sie will Douglas auch deutlich abgrenzen von neuen Konkurrenten wie Amazon, Zalando oder Sephora. "Es gibt eine wachsende Kundschaft, die höherwertige und -preisige Marken sehr schätzt", sagt sie. In der Münchner Theatinerstraße räumt Douglas deswegen noch mehr Premiummarken in die Regale. Alles, was manchen hingegen relativ günstig erschien, fliegt raus. "Die Luxuskundin interessiert sich nicht für die Eigenmarke", weiß Müller.
Auch die anderen europaweit 2400 Filialen lässt sie umbauen. In den Eingangsbereich platziert sie angesagte Marken, führt mehr Beratung und mehr Digitales ein, das Übliche. Zum Weltfrauentag an diesem Donnerstag stellt Douglas Artikel in die Schaufenster, die von Influencern ausgewählt wurden. Diese von Industrie und Handel mitfinanzierten Blogger zeigen vor allem jungen Kundinnen im Internet, wie sie sich schminken können oder sollten. Müller ist guter Dinge, dass die Influencer-Kollektion in 48 Stunden vergriffen ist.
Auch was sie als Nächstes ausprobiert, verrät die Douglas-Chefin: "Medizinische Beauty-Marken" und "dermatologische Nahrungsergänzungsmittel" sollen in die Regale. Douglas darf ihrer Ansicht nach ruhig ein wenig zur Apotheke werden.
Den Budenzauber in den Läden begleitet sie mit einem medialen Feuerwerk. Sie gab zahlreiche Interviews und unterstrich damit auch ihre persönlichen Ambitionen. Sie will das packen. Sie will zeigen, dass sie mehr kann als Marketing wie bei Opel, und freut sich, endlich ein Unternehmen mit immerhin knapp drei Milliarden Euro Umsatz lenken zu können. Das sei schon "etwas Besonderes", sagte sie der Bunten.
Dass die ehemalige BWL- und VWL-Studentin ganz nach oben will, zeigte sich bereits beim Konsumgüterkonzern Henkel, für den sie 17 Jahre arbeitete. Als der Konkurrent Beiersdorf sie mit einem Vorstandsposten lockte und Henkel sie nicht ziehen ließ, kündigte sie und landete bei Opel. Douglas dürfte so gesehen für sie nur eine Übergangsstation sein und im Idealfall ein Sprungbrett. Wenn CVC, der Mehrheitseigentümer und Finanzinvestor, Douglas tatsächlich irgendwann verkauft oder an die Börse bringt, hätte sie ihre Mission erfüllt. Dann könnte für sie wohl gern was Größeres kommen.