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Marketing:Gib Gummi

Deutsche Telekom AG Chief Executive Officer Timotheus Hoettges Announces Full Year Results

Ein Mann und ein Turnschuh: Tim Höttges ist Telekom-Chef und qua Job verliebt in alles Magentafarbene.

(Foto: Alex Kraus/Bloomberg)

Der Sneaker erlebt einen beispiellosen Aufstieg. Manager nutzen ihn, um Coolness zu demonstrieren - und jetzt muss er auch noch als Werbeinstrument herhalten.

Von Angelika Slavik

Vor ein paar Jahren hatte mal das zartrosa Herrenhemd viele Fans in allen Hierarchiestufen. Man konnte es beim ambitionierten Junior-Vertriebler ebenso finden wie beim schon leicht ergrauten "Leiter Produktentwicklung". Manche kombinierten es mit Solarium-Bräune und protziger Uhr, andere akzentuierten damit ihre klassische Büro-Blässe. Man glaubte schon, das zartrosa Herrenhemd hätte sich dauerhaft etabliert, bis es plötzlich doch verschwand. Seither haben es Pinktöne jeder Sättigungsstufe nicht mehr in die Kleiderschränke der breiten männlichen Masse geschafft.

Nun aber gibt es die Telekom. Die beglückt ihre Mitarbeiter demnächst mit Turnschuhen in der Konzernfarbe. Die Konzernfarbe ist bekanntermaßen Magenta - ein Farbton, der geschlechtsunabhängig eine modische Herausforderung ist. Damit würde man "die Magenta-Familie" künftig sogar am Schuhwerk erkennen.

Die Firmen sind unter Druck: Wer zu spießig ist, hat bei jungen Talenten keine Chance

Man kann das ein bisschen kindisch finden: die gleichen Turnschuhe für alle! Aber tatsächlich ist das Unternehmen mit dieser Idee nicht allein. Thyssenkrupp hat schon vor einem Jahr gemeinsam mit Adidas Sneakers in Firmenblau entwickelt, ebenfalls exklusiv für Mitarbeiter. Gerade eben präsentierte BMW ein Modell in Weiß-Gold, passend zu seinem neuen X2. Auch diese Schuhe kann man nicht kaufen, Sneakersfans müssen hoffen, bei der Verlosung pünktlich zum Verkaufsstart des Autos ein bisschen Glück zu haben. Und vor ein paar Wochen gelang den Berliner Verkehrsbetrieben und ihrer Werbeagentur Jung von Matt ein Coup: Sie boten in limitierter Stückzahl Turnschuhe an, die gleichzeitig als Jahreskarte gelten - und deren Muster optisch an das der Sitze in der U-Bahn angelehnt ist. Die Berliner Sneakers sind modisch also ähnlich fragwürdig wie das Telekom-Modell. Vor allem aber zeigt sich: Sneakers sind ein Kommunikationsmittel für Unternehmen geworden, ein Marketinginstrument. Werbung zum Anziehen. Wie konnte es so weit kommen?

Tatsächlich haben Turnschuhe in den vergangenen Jahren in der Wirtschaftswelt einen beispiellosen Aufstieg hingelegt. In konservativen Branchen lange undenkbar, hat sich der - makellos geputzte - weiße Ledersneaker längst als bürotauglich etabliert. Darüber hinaus aber dient der Turnschuh einer einst eher spröden Managergeneration nun dazu, Lockerheit zu demonstrieren: Da ist zum Beispiel Allianz-Chef Oliver Bäte, der mit knallroten Turnschuhen zur Aktionärsversammlung erscheint. Oder Daimler-Boss Dieter Zetsche, der seit ein paar Jahren selbst zum Smoking noch Sneakers kombiniert, um sich demonstrativ entspannt gegen den Mercedes zu lehnen. All das dient natürlich der eigenen Selbstinszenierung, kein Zweifel, aber die Turnschuhe helfen auch, um eine neue Lässigkeit in den Unternehmen zu unterstreichen oder wenigstens vorzutäuschen.

Denn die Firmen, gerade die der Old Economy, stehen unter Coolness-Druck: Der Kampf um die größten Talente ist hart, und die Generation der jungen Arbeitnehmer kann mit strenger Hierarchie, mit doppelt gepolsterten Türen und mit einem Chef, der sich hinter zwei Vorzimmerdamen versteckt, nicht mehr viel anfangen. Das liegt auch am Aufstieg der Internetkonzerne und der vielen interessanten Start-ups aus dieser Branche. Dort ist der Umgangston zwanglos, die betont sportlichen Chefs sind heute die Popstars der Weltwirtschaft. Um als Arbeitgeber attraktiv zu bleiben, müssen die Anzugträger von einst irgendwie mithalten. Alte Muster aufbrechen, den Staub aus dem Laden pusten und das dann auch noch kommunizieren. Wie ließe sich einfacher demonstrieren, dass man überhaupt kein Spießer sei, als mit ein paar Turnschuhen zum Maßanzug?

Dass der Hype um coole Sneakers nun von der Wirtschaft und von Unternehmen genützt wird, die mit Schuhen sonst eigentlich gar nichts zu tun haben, ist für den harten Kern der Sneakers-Fans wohl ein herber Schlag. Aber wie ist das mit der Mode? Sie kommt und geht, und manchmal verschwindet sie auch wieder - wie ein zartrosa Herrenhemd.

© SZ vom 24.02.2018

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