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Konsum:Die Luxus-Schwemme

Wolfgang Bauer hat die Outletcity in Metzingen zu einem Schnäppchen-Paradies für Wohlhabende ausgebaut. Jetzt kommen Schönheits-Kliniken, Hotels und Edel-Restaurants hinzu. Nicht alle sind davon begeistert.

Von Stefan Mayr

Zwei gelbe Kräne drehen sich um den alten Backsteinschlot der ehemaligen Seifenfabrik. Im grauen Betonrohbau darunter hämmert und scheppert es. Wolfgang Bauer bleibt am Bauzaun mit den bunten Werbeplakaten stehen, lächelt und verkündet: "Hier entsteht ein Geschäfts- und Wohnhaus." Sein Lächeln wird noch breiter, dann verrät er den Clou: "In dem Gebäude wird auch eine Praxis für Schönheitschirurgie eröffnen." Für jene Menschen, die ihren Trip ins schwäbische Schnäppchenparadies dazu nützen wollen, nebenbei auch noch ihr Gesicht aufhübschen zu lassen.

Nicht weit von der Baustelle weisen arabische Schriftzeichen den Weg zum muslimischen Gebetsraum. Daneben kündigt ein Banner an: "New Brand Coming Soon". Bald eröffnet hier der nächste Markenhersteller einen Laden. Welcome to Outletcity Metzingen! Die Große Kreisstadt liegt eine halbe Stunde südlich von Stuttgart. Weltbekannt aber ist sie vor allem wegen ihrer "Outletcity", dem Shoppingparadies, das unmittelbar an Innenstadt und Fußgängerzone anschließt. Es umfasst mittlerweile rund 100 Modeläden mit mehr als 300 Marken, die hier zu reduzierten Preisen verkaufen.

Im vergangenen Jahr kamen 4,2 Millionen Besucher in das 23 000-Einwohner-Städtchen - das sind exakt dreimal so viel wie das Schloss Neuschwanstein anlockte. Für Wolfgang Bauer ist das nicht das Limit. Er will Besucherzahlen noch weiter in Richtung fünf Millionen treiben, hat große Expansionspläne. Das umgebaute Areal der Seifenfabrik geht Mitte 2020 in Betrieb. Bis 2022 will die Luxushotel-Kette Marriott zwei Hotels eröffnen. Bauer denkt aber auch an ein Museum mit zeitgenössischer Kunst - und natürlich arbeitet er stetig an einer Verbreiterung des Shopping-Angebots: Neben der Botox-to-go-Praxis kann er sich auch edle Möbelmanufakturen, Elektrogerätehersteller und Weinläden vorstellen. "Auch Handwerkermarken und Autohersteller sind denkbar", sagt Bauer. "Wir werden Metzingen immer spannend halten." Der Anfang dieser Erweiterung ist schon gemacht: Süßigkeiten (Lindt) und Uhren (Breitling) sowie Haushaltwaren (WMF) sind im Outlet schon zu haben.

Outletcity Metzingen

Die Outletcity in Metzingen ist eine Stadt in der Stadt. Im vergangenen Jahr kamen 4,2 Millionen Besucher hierher.

(Foto: Outletcity/oh)

Auf einem Stadtplan zeigt Bauer seine bunt ausgemalten Erweiterungspläne. Davon soll auch die Natur profitieren, betont er: "Die Erms wird teilweise freigelegt." Das Flüsschen war überbaut worden, als Metzingen noch nicht Shopping-City war, sondern eine Stadt mit produzierender Textilindustrie. Aus jener Zeit stammt auch die Fabrikantenvilla mit ihrem großzügigen Park. Sie will Bauer bald zu einer Fine-Dining-Adresse machen. "Für die Hotelgäste oder auch für Hochzeiten", sagt er. "Gehobene Gastronomie gibt es in Metzingen noch nicht."

So ist das in Metzingen: Wenn die Besucher hier herumgehen, finden sie Schnäppchen, Schnäppchen, Schnäppchen. Wenn Bauer durch "seine" Stadt spazieren geht, erkennt er Chancen, Chancen, Chancen. Der 56-Jährige entscheidet, welche Marken hier einziehen und welche nicht. Er ist Vorstandsvorsitzender der Holy AG, die nach und nach Grundstücke zugekauft hat und das Gelände entwickelt. Wolfgang Bauer ist der "Mister Outletcity", manche nennen ihn auch den Oberbürgermeister oder gar König von Metzingen. Das ist natürlich ein bisschen übertrieben, aber als Vater der Outletcity geht er in jedem Fall durch.

Bauer fing 1989 nach dem BWL-Studium beim Modeausstatter Boss an. Als Assistent der Chefs Uwe und Jochen Holy, den Enkelsöhnen von Firmengründer Hugo Boss. Damals gab es in Metzingen außer der Boss-Fabrik nur wenig. Der Werksverkauf wurde in einer provisorischen Bretterbude abgewickelt. Den Schnäppchenjägern aus dem Umland war das egal. Sie kamen in stetig wachsender Zahl. Und von immer weiter her. Vor allem Eltern mit ihren Söhnen, um ihnen den ersten Anzug für Konfirmation, Abi-Ball oder Bewerbungsgespräch zu kaufen.

Wolfgang Bauer

Seit fast 30 Jahren steuert Wolfgang Bauer den Ausbau der Outletcity. Begonnen hatte er einst bei Hugo Boss - als Assistent der Geschäftsführung.

(Foto: Outletcity/oh)

Als sich die Holy-Brüder 1993 aus dem Unternehmen verabschiedeten, boten sie Wolfgang Bauer den Chefposten ihrer Holy AG an, in der sie ihren Immobilienbesitz verwalten. Und Bauer baute das kleine Boss-Outlet zu einer eigenen Stadt in der Stadt aus. "Ich wollte der Erste sein, der das Outlet-Konzept aus den USA nach Deutschland holt", sagt er. Er wollte aber keine Mammut-Mall auf der grünen Wiese errichten, sondern ein "architektonisch anspruchsvolles" Konzept umsetzen. Nun kann man über die Schönheit der kantigen Betonzweckbauten in Metzingen streiten, doch eines muss man Bauer lassen: Das schäbige Discount-Antlitz ist einem modernen Premium-Ambiente gewichen. Und Metzingen ist seit 2018 ganz offiziell Europas Outlet-Destination Nummer eins - jedenfalls nach einer Studie der Unternehmensberatung Ecostra, die alle Markenhersteller zu ihren Umsätzen in den Outlet-Zentren befragt. Heute kommen die Kunden aus der Schweiz, aus China, Südkorea, Russland und den arabischen Golfstaaten.

Und sie finden hier nahezu alles. Im Gucci-Laden tummelt sich gerade eine Gruppe aufgeregter junger Chinesinnen. Mit ihren Handys knipsen sie die Taschen und schicken die Fotos in die Heimat. Dort suchen sich ihre Freundinnen ein Modell aus. Sie zahlen via Alipay oder Wechat, und die Europa-Touristin bringt das exklusive Ding nach China. Klar, dass es im Outlet flächendeckend Wlan gibt und die gängigen chinesischen Bezahlapps akzeptiert werden.

"Wer Prada und Gucci hat, kriegt auch den internationalen Tourismus", sagt Bauer zufrieden. Zuletzt hat er Moncler, Fendi, Versace und Valentino nach Metzingen gelockt. "Aber ja, es gibt schon noch Marken, die wir vermissen." Yves Saint Laurent etwa oder Dior. Wie sehr sich die Outletcity verändert hat, zeigt auch der Neubau des Flagship-Stores von Boss am neugestalteten Hugo-Boss-Platz: 5200 Quadratmeter Verkaufsfläche, 93 Umkleidekabinen, 16 Kassen. Zur Eröffnung im September kam Supermodel Eva Padberg. Boss-Vorstandschef Mark Langer verriet auf der Party, dass Boss 20 Prozent seines Gesamtumsatzes in Outlet-Shops macht.

Outletcity

Los ging es 1972, als der Herren-Ausstatter Hugo Boss in seiner Fabrik in Metzingen einen Werksverkauf eröffnete, für jene, die sich die Anzüge im Laden nicht leisten konnten. Anfangs war nur an zwei Tagen pro Woche geöffnet. Heute definiert sich die Große Kreisstadt selbst als "Sieben-Keltern- und Outlet-Stadt" - und Boss hat gerade eine zweistellige Millionen-Summe in einen neuen Flagship-Store investiert. Auf der Internetseite von Metzingen lautet das erste Wort neben dem Schriftzug der Stadt: "Shopping". In den rund 100 Geschäften der Outletcity sind 1800 Menschen beschäftigt. Wie viel Umsatz sie machen, verrät die Betreibergesellschaft Holy AG nicht. Eine Studie von DWIF Consulting hat im Jahr 2013 die wirtschaftlichen Auswirkungen der Outletcity auf die Region hochgerechnet: Pro Kopf und Tag geben die Besucher im Schnitt 202,50 Euro in der Region aus. Bei 4,2 Millionen Besuchern pro Jahr ergibt das einen Jahresumsatz von 850 Millionen Euro. Etwa 40 Prozent der Besucher kommen aus Nicht-EU-Ländern. Die Holy AG selbst startete Mitte der 1990er Jahre mit drei Mitarbeitern. Heute hat sie 300 Beschäftigte und macht 103 Millionen Euro Umsatz. Stefan Mayr

Eigentlich darf man heute nicht mehr Factory Outlet sagen, sondern eher: Last Year Stuff. Denn die Ware ist nicht mehr deshalb billiger, weil sie direkt aus der Fabrik kommt und der Käufer den Aufschlag des Einzelhandels spart. Nein, inzwischen sind die Klamotten deshalb reduziert, weil sie Restposten der Vorsaison oder zweite Wahl sind. Die Käufer kümmert das wenig, und so sind am Ende eines Shopping-Tages alle zufrieden. Die Hersteller sind ihre alte Ware los, die sie im normalen Einzelhandel nie zu solchen Preisen anbieten könnten. Und die Kunden freuen sich auf Statussymbole mit Rabatt.

Auch der echte Oberbürgermeister der Stadt, Ulrich Fiedler, ist zufrieden. Die gesamte Region profitiere von der Outletcity, sagt er: "Die Wertschöpfungsketten sind vielfältig, sie generieren viele Millionen Euro in der Region." Metzingen hat quasi Vollbeschäftigung und keinen Laden-Leerstand, denn viele Marken lassen sich in der historischen Einkaufsmeile der Stadt nieder, um von der nahen Outletcity zu profitieren. Die Besucher übernachten hier, essen hier. Und kaufen auch andere Dinge ein: "Die Schweizer kaufen die Apotheken leer", sagt ein Bewohner der Stadt, der nicht namentlich genannt werden möchte. Es gibt Autowerkstätten, die für die Schweizer Shopping-Touristen ein Spezial-Kundendienst-Paket anbieten - mit Shuttle-Service zur Outletcity.

Die Hotels im Umkreis sind meist ausgebucht, deshalb kommt nun Marriott in die Provinz und eröffnet in Steinwurfweite zu den Shops zwei Herbergen. 2021 ein 180-Zimmer-Haus der Untermarke Moxy, das vor allem jüngere Leute ansprechen soll. Und 2022 ein Vier-Sterne-Luxus-Hotel der Marke Autograph Collection mit 150 Zimmern. "Metzingen ist ein kleines Las Vegas des Shoppings", sagt Marriott-Manager Tim Zeichhardt, "dort wurde auch aus dem Nichts ein Markt kreiert."

Das Wachstum hat aber auch unerwünschte Nebenwirkungen. An oder am verkaufsoffenen Sonntagen bricht in und um Metzingen der Verkehr zusammen. Auf allen Zufahrtsstraßen bilden sich kilometerlange Staus, bis zurück auf die Bundesstraßen B 312 und B 28. All jenen, die nicht zum Shoppen wollen, hilft da nur: sehr weiträumig umfahren. Für die einen ist die Outletcity das Paradies auf Erden, für andere eine Art Konsumhölle.

Auch die Nachbarstädte Reutlingen und Tübingen waren wenig begeistert von Bauers Expansionsplänen. Sie klagten vor dem Verwaltungsgericht dagegen, weil sie fürchteten, Metzingen werde zu viel Kaufkraft aus ihren Zentren abziehen. Wolfgang Bauer einigte sich mit den Klägern nach zähen Verhandlungen schließlich außergerichtlich: Er sagte eine Wachstumsobergrenze und eine Sortimentsbeschränkung bei Kleidung und Schuhen zu. "Zu groß dürfen wir ohnehin nicht werden", sagt Bauer, "das widerspricht dem Premium-Gedanken."

© SZ vom 31.01.2020

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