Der Applaus für seine Ansprache vor den versammelten Mitarbeitern im Hamburger Büro des Software-Konzerns Adobe ist kaum verklungen, da sitzt Shantanu Narayen schon voll konzentriert im Besprechungszimmer, bereit zum Interview. Jetlag? Davon ist nichts zu spüren. Zu Hamburg hat er eine besondere Beziehung. Sein erster Job, als er 1998 bei Adobe anfing, war die Übernahme einer deutschen Firma für Web-Software, GoLive. Und die saß direkt neben dem liebevoll modernisierten ehemaligen Speicher am Fischmarkt, Blick auf große Pötte inklusive. Schon zehn Jahre später war der in Indien geborene Narayen Adobes Chef und ist es bis heute. Er hat Adobe erfolgreich zu einer Cloud-Firma transformiert und ihr ein völlig neues Geschäftsfeld eröffnet.
SZ: Herr Narayen, Adobe war mal eine erfolgreiche Software-Firma, die Programme wie Photoshop oder Illustrator verkauft hat, hübsch verpackt in Schachteln. Doch dann haben Sie entschieden, alles auf die Cloud zu setzen. Warum?
Shantanu Narayen: 2009 erkannten wir: Die Welt bewegt sich in Richtung mobiler Geräte, in die Cloud, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz wurden ein Thema. Da fragten wir uns, was müssen wir tun, um unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten?
Welchen Mehrwert bietet die Cloud?
Wir hatten früher einen Produktzyklus von zwölf bis 18 Monaten, und keine Ahnung, welche der neu entwickelten Fähigkeiten unserer Software die Kunden wirklich nutzen würden. Heute gehen wir direkt zu unseren Anwendern, zum Beispiel nach Hollywood, reden mit ihnen und können das dann schneller umsetzen. Außerdem: Viele fanden unsere Produkte zwar gut, aber die Preise ein bisschen zu hoch, deshalb haben sie Raubkopien gemacht. Da haben wir uns gesagt, wir müssen einen besseren Weg finden.
Wie sieht der nun aus?
Jeder, vom Studenten über einen Selbständigen bis hin zu den größten Firmen der Welt, muss doch seine Story kommunizieren. Und wir wollen dafür die ganze Palette bieten. So kamen wir auf die Idee für die Creative Cloud. Egal, welche Art von Medium, egal auf welchem Gerät, egal ob Stimme, 3D oder erweiterte Realität - mit der Cloud konnten wir all das vereinen.
Aber das hätte auch katastrophal schiefgehen können ...
Da haben sie recht. Wir waren die ersten, die diesen Weg gegangen sind. Aber wir waren eben auch sehr überzeugt davon, dass wir so ein besseres Produkt anbieten könnten. Wir wollten, dass die Menschen kreativ sein können, wo immer sie wollen, also nicht bloß am Rechner, sondern auch unterwegs. Wenn jemand zum Beispiel draußen eine Farbe sieht, die ihm gefällt, kann er sie mit dem Smartphone fotografieren und direkt in Photoshop importieren.
Aber es gab auch Kritik, dass man Adobe-Software wie Photoshop nun nur noch mieten, nicht mehr kaufen kann.
Wir haben das in mehreren Märkten probiert, haben die Software sowohl zum Kaufen als auch zum Mieten angeboten. Wir wussten ja, dass wir viel erklären mussten. Auch für die eigene Firma war es eine gewaltige Umstellung, aber viele haben mitgezogen.
War es schwer, die Mitarbeiter davon zu überzeugen, diesen Weg mitzugehen?
Es gibt immer eine gewisse Trägheit, und wenn ich einen Fehler auf diesem Weg gemacht habe, dann den: zu unterschätzen, wie viel man mit den Mitarbeitern reden muss, um ihnen zu erklären, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Aber es gilt auch: Wir sind in einem Geschäft, in dem es auf geistiges Eigentum ankommt. Unser geistiges Eigentum geht jeden Abend nach Hause, und kommt hoffentlich am nächsten Tag wieder.
Was war die größte Herausforderung?
Wir haben damals zwei große Veränderungen zur gleichen Zeit vorgenommen. Erstens: die ganze Firma auf das Cloud-Geschäft umzustellen. Da muss man vorab in die ganze Infrastruktur investieren, 2011 mussten wir den Gewinn je Aktie um 65 Prozent reduzieren - das macht Investoren nicht glücklich. Und wir haben zugleich ein völlig neues Geschäftsfeld angepackt, digitales Marketing.
Warum das?
Als wir 2009 die Online-Marketing- und Analyse-Firma Omniture kauften, verstanden das viele nicht. Aber wir waren sicher, Marketingleute würden Technologie brauchen, um mit ihren Kunden zu kommunizieren, Daten würden dabei eine wichtige Rolle spielen - das war noch bevor Big Data ein Modewort wurde. Heute verarbeiten wir 200 Billionen Transaktionen pro Jahr. Wir haben also nicht bloß unser bestehendes Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt, sondern auch ein neues dazu genommen.
Und das mitten in der Finanzkrise ...
Hätten wir es nicht getan, hätte ein anderer diese riesige Gelegenheit genutzt. Es gibt Firmen, die sich von Krisen lähmen lassen und solche, die sie als Chance nutzen, sich selbst neu zu erfinden. Wir waren uns jedenfalls im Managementteam absolut einig, dass dies der richtige Weg war.
Es scheint, Sie lagen richtig.
Wir haben vor Jahrzehnten revolutionäre Technologien entwickelt, die wir heute für selbstverständlich halten, etwa, dass am Drucker das herauskommt, was man am Bildschirm sieht. Oder das Bildbearbeitungsprogramm Photoshop.
Aber das war nicht genug?
Ich glaube, dass man als Technologiefirma nicht versuchen sollte, den Status quo zu bewahren. Man muss sich ständig ändern und anpassen.
Warum ist das heute so wichtig?
Heute dreht sich alles um die Digitalisierung. Unternehmen aller Branchen - Hotels, Handel, Finanzen, sogar die Pharmaindustrie - sie alle überlegen, wie sie sich mit Digitalisierung Rückenwind verschaffen können. Tun sie es nicht, bekommen sie Gegenwind und werden zermalmt.
Sie haben vor Kurzem gesagt, Firmen verkaufen keine Produkte, sondern Erlebnisse - was meinen Sie damit?
Wenn Sie mit einer Bank zu tun haben, geht es nicht um den Kontostand. Wenn ich eine Hypothek aufnehmen will, wie werde ich behandelt? Wenn ich dann auch noch Kreditkarten brauche, kennen die schon meine Bedürfnisse? Kommunizieren sie proaktiv mit mir? Wir sind konfrontiert mit einer Flut an Informationen. Die Unternehmen, die das bündeln und pflegen, liefern mir ein besseres Erlebnis. So entstehen Erinnerungen, und das Produkt ist da nur ein Teil davon.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Es gibt doch nichts Frustrierenderes für einen Kunden, der mit einem Unternehmen auf deren Webseite interagiert hat und wenn er dann in ein Ladengeschäft kommt, weiß dort keiner, was er kaufen will. Wir liefern den Unternehmen vollständige Profile ihrer Kunden in Echtzeit - ohne dabei den Datenschutz zu verletzen.
Warum ist es wichtig, diese Daten in Echtzeit zur Verfügung zu stellen?
Wenn Sie ein Produkt einer Firma kaufen und dann auf irgendeiner Webseite immer noch eine Anzeige sehen, dass sie das Produkt kaufen sollen, nun aber mit zehn Prozent Rabatt - was löst das in Ihnen aus? Wir alle kennen solche Beispiele. Der Unterschied heute ist: Wenn Sie in einer Branche gute Erfahrungen gemacht haben, erwarten Sie das auch von anderen. Wenn Sie da nicht schnell genug bekommen, was Sie wollen, gehen Sie woanders hin.
Die Welt ist komplizierter geworden.
Ja, aber die Erfahrungen, die sie mit Unternehmen machen, sind einfacher geworden. Das hat auch viel damit zu tun, dass nahezu alles heute einen Bildschirm hat, dazu kommen die erfassten Daten und ihre Analyse.
Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz bei Adobe?
Künstliche Intelligenz wird uns helfen, das, was uns vorschwebt, viel leichter umzusetzen. Zum Beispiel mit Sprachsteuerung. Warum kann ich nicht sagen: ,Ich will hier noch ein Bild mit einem Berg im Hintergrund'?
Widerspricht sich das nicht, künstliche Intelligenz und menschliche Kreativität?
Sie haben doch bestimmt schon Bilder gesehen, die mit Photoshop bearbeitet worden sind, und Sie dachten, wow, was für ein großartiges Bild - das ist überhaupt erst möglich geworden durch Technologie. Früher konnte nur eine kleine Zahl der Menschen kreative Arbeit verrichten, heute sind Design und Kreativität die wichtigsten Fähigkeiten, auf die man schaut. Technologie hat das ermöglicht. Und künstliche Intelligenz ist nichts als eine weitere Form von Technologie, die es Menschen mit kreativen Fähigkeiten erlaubt, noch einfacher schöpferisch tätig zu sein.
Der Mensch wird also nicht überflüssig?
Nein, künstliche Intelligenz wird die menschliche Erfindungskraft nie ersetzen können.