Daimler-Chef Dieter Zetsche Ein Mann für gewisse Rollen

Er beherrscht die Kunst des großen Auftritts: Daimler-Chef Dieter Zetsche warb einst als "Dr. Z" in den USA für deutsche Ingenieurskunst und ist "frisch verliebt" in Désirée Nosbusch. Sein glanzvollster Bühnenerfolg aber steht noch aus. Er muss mit Mercedes aufholen - denn Audi und BMW fahren ihm davon.

Von Thomas Fromm

Es war ein ganz großer Auftritt, und er war wohl ganz nach seinem Geschmack, vor mehr als zwei Jahren in Paris. Natürlich mussten es die Champs-Élysées sein, ein altes Kino, in dem Dieter Zetsche ans Mikrofon trat. Seine Zuhörer erwarteten eine Rede zum Pariser Automobilsalon. Vielleicht noch zum 125. Geburtstag des Autos. Der Daimler-Chef aber hielt eine Grundsatzrede zur Zukunft der Mobilität. Sprach von "Liberté, Égalité und E-mobilité". Freiheit, Gleichheit, Elektromobilität. Und für einen Moment lang floss hier alles zusammen. Daimler, die Erfindung des Autos, die französische Revolution. Und er. Dieter Zetsche.

Die Rollen sind seit Jahren klar vergeben. BMW-Chef Norbert Reithofer, der Produktionsexperte, gibt den nachdenklichen Ingenieur. Audi-Chef Rupert Stadler den jugendlich-sportlichen Manager. Zetsche aber ist der Mann für die großen Bühnen. Der Mann mit dem riesigen Schnauzbart, von dem er sagt, dass er ihn nie abrasieren würde. Der Mann, der in seiner Zeit als Chrysler-Chef in den USA als "Dr. Z" auftrat und auf Amerikanisch mit starkem deutschen Akzent Auto-Werbung machte.

Chrysler, amerikanische Autos mit deutscher Ingenieurskunst, das war die Botschaft damals. "What do you expect? We invented the automobile", sagt er in einem dieser Spots. Und dann: "Auf Wiedersehen." Es war die Zeit, in der er sanierte, was zu sanieren war, nachdem seine Vorgänger mit ihren Visionen von Daimler als einer Welt AG gescheitert waren. Selbst in jener schwierigen Zeit gehörte Zetsche zu denen, die über sich selbst lachen können. Ein Manager sogar mit Selbstironie.

Mercedes-Fahrzeuge gelten als langweilig, verstaubt und schwerfällig

Und hier liegt das eigentliche Problem. Denn mit dem ganz großen Auftritt, da hapert es in der Daimler-Welt. Kein Glamour, schon gar keine feine Ironie. Mercedes und Zetsche, die Marke und der Automanager, irgendwie verhalten sie sich gerade umgekehrt proportional zueinander.

Nicht nur Designexperten finden Mercedes-Fahrzeuge langweilig, verstaubt und schwerfällig. Deshalb haben die bayerischen Rivalen Audi und BMW Daimler überholt, vor allem auf dem Boom-Markt China - auch wenn man hier im Januar immerhin 8,1 Prozent mehr als im Vorjahr verkaufte.

Aber: Die Autos der Konkurrenz wirken sportlicher, schnittiger, schneidiger. Auch ihre Botschaften sind andere. "Vorsprung durch Technik" klingt anders als das altbacken-schwäbische "Das Beste oder nichts". Man kann es daher so oder so sehen. Aber vielleicht ist es gar keine schlechte Idee, dass der Daimler-Aufsichtsrat den 59-Jährigen, den sie "Dr. Z" nannten, am 21. Februar für noch einmal fünf Jahre an die Konzernspitze rufen will. Es wird dann Zetsches letzte große Chance: Entweder er ist der Manager, der die Wende in Stuttgart schafft. Oder man wird sich an ihn als den Manager erinnern, in dessen letzten Amtsjahren Daimler noch weiter zurückgefallen ist.

Im großen Dreikampf der deutschen Oberklasse-Marken fährt Mercedes hinterher. 2012, das war das BMW-Jahr. 1,54 Millionen Autos setzten die Münchner ab. Audi lag bei 1,45 Millionen Fahrzeugen, Daimler bei nur 1,32 Millionen. Und: Profitabler sind die Münchner und Ingolstädter auch noch. Zuletzt war es Daimler-Finanzvorstand Bodo Uebber, der sagte: Daimler fehlten zurzeit die Produkte. "Zum Beispiel den BMW X1 haben wir nicht im Portfolio", sagte er.