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Einrichtungskette Søstrene Grene:"Kill the success", sagt einer der Chefs

Søstrene Grene hat nicht mal einen Onlineshop. Es gibt nur eine schlichte Webseite. Außerdem einen Instagram-Kanal mit mehr als 500 000 Abonnenten, auf dem ab und an Fotos von neuen Produkten gepostet werden. Vier Mal im Jahr kommt ein Katalog raus. Da ist aber nicht das ganze Sortiment drin, und daraus bestellen geht nicht. Man muss schon in den Laden.

Um zu verstehen, warum dieses Konzept, Erlebniseinkauf und Kundenbindung hin oder her, gegen alle modernen Gesetzmäßigkeiten aufgeht, lohnt sich ein Besuch in der Firmenzentrale. Also zehn Minuten mit dem Auto aus dem Geschäft in der Søndergade an die trübe Bucht von Aarhus. In dem mehrstöckigen weißen Wohnhaus mit Fachwerk und Giebeln empfängt Mikkels Bruder. Cresten Grene, 50, ist etwas kleiner, trägt die Haare etwas länger. Die beiden leiten gemeinsam die Firma, die ihre Eltern 1973 gegründet haben.

Die 83-jährige Gründerin kommt einmal die Woche vorbei und schaut nach dem Rechten

Der Laden, in dem beide Brüder als Teenager ihr Taschengeld aufbesserten, hieß damals schon Søstrene Grene und befand sich im ersten Stock des Gebäudes, wo er auch heute noch ist und wo Mikkel eben nach dem Rechten geschaut hat. Der Vater, er hieß ebenfalls Cresten, merkte schnell, dass sie ein besonderes Konzept benötigen würden, um die Kunden von der Straße zu sich in den ersten Stock zu locken. Er entschied, der Laden sollte mehr ein Markt sein. Eben ein schöner Ort mit lauter Dingen, von denen man vorher nie weiß, dass es sie dort gibt. Seine Frau Inger kümmerte sich um den Einkauf, um Farben und Qualität.

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Sie waren die Ersten, die in Dänemark einzelne Kerzen verkauften. Vorher gab es die nur in Boxen zu mindestens zehn Stück. Sie sind noch immer Teil des Sortiments. "Einige Sachen haben wir immer da, wie eben die Kerzen", sagt der Sohn Cresten Grene, der sich, wie seine Mutter früher, um Einkauf und Design kümmert. "Allerdings ändern sich bei unseren Standardartikeln regelmäßig die Farben, ganz gleich sind sie also auch nie."

Warum das? "Kill the success", sagt Cresten Grene. Damit meint er: Was erfolgreich verkauft wird, kommt nicht wieder. Es kommen dafür aber wöchentlich neue Artikel in die Läden. Søstrene Grene muss, um die günstigen Preise zu halten, zwar auch in hoher Stückzahl produzieren, sucht sich dafür aber Partner, die eine ständige Umgestaltung der Produkte zulassen. Kaffeebecher bekommen eine neue Lasur oder Höhe, Pappboxen einen neuen Aufdruck. Die Muster dafür entwerfen fünf firmeneigene Grafiker, die auch die Postkarten, Bilder und das Geschenkpapier gestalten. Im Gegensatz zu dem Kleinkram, den es zum Beispiel bei Ikea gibt, haben die Kunden so am Ende immer noch Produkte, die nicht jeder hat.

"Kill the success", sagt einer der Chefs von Søstrene Grene, Cresten Grene

"Individualität ist heute so wichtig wie nie", sagt Cresten Grene. "Wir finden ein Produkt, und die erste Frage ist, wie wir es besser machen können. Wie es zu unserem Produkt wird." Das Basisprodukt muss allerdings gut sein. Decken sind aus Wolle, Tassen aus Ton, Tische aus Holz, alles möglichst natürlich. "Verschiedene Länder sind gut für verschiedene Produkte", sagt Cresten Grene, der in Asien wie in Europa einkauft. Zum Beispiel Gläser aus Italien, aus Portugal Keramik, aus Polen Holz, aus Deutschland Papier.

Søstrene Grene heißt übersetzt "Die Schwestern Grene". Auf dem Firmenlogo sind deshalb als Scherenschnitt zwei Frauenköpfe zu sehen: Anna und Clara. Das waren die Tanten von Mutter Grene. "Mein Vater hat sie als Symbol für die Firma gewählt und um sie herum die Geschichte des Unternehmens gebaut", sagt Sohn Cresten. In den Läden hängen vorgebliche Einrichtungstipps der Schwestern, in der Firmenzentrale fragt man sich täglich, wie Anna und Clara zu einem Produkt stehen oder was sie wie tun würden. Inger Grene kommt einmal die Woche vorbei, obwohl sie schon 83 Jahre alt ist. Sie diskutiert Farbkollektionen, rät, welche Servietten wann in die Läden sollten.

Erst 32 Jahre nach Firmengründung haben Läden außerhalb Dänemarks eröffnet, vor drei Jahren der erste Shop außerhalb Skandinaviens. Was die Eltern anlegten, hoben die Söhne auf den globalen Markt. Einige Mitarbeiter, schon seit Jahrzehnten im Betrieb, fragten die Brüder am Jahresanfang, wie sie garantieren könnten, ihre "Anna und Clara"-Standards zu halten, jetzt, wo sie so schnell wachsen. "Darum habe ich mir aber nie Sorgen gemacht", sagt Mikkel Grene. "Solange wir es wollen, wird alles gut bleiben." Cresten Grene lächelt nur. Warum sollte er auch nicht.

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