Seit 2010 darf sich Wolfratshausen "internationale Flößerstadt" nennen und hat damit anderen Kommunen etwas voraus: eine "funktionierende Kernmarke, die uns von anderen Städten abhebt", wie es Stefan Werner formuliert. Der Stadtmanager aber will mehr, schließlich ist die Entwicklung eines "Dachmarkenkonzepts" eines von vier Handlungsfeldern, die Werner für seine Arbeit definiert hat. Damit soll die Marke Flößerstadt "durch weitere Themen, die Wolfratshausen besonders machen, unter einem Markendach ergänzt und gestärkt werden", wie er erklärt. Ziel ist ein "klares Profil mit hohem Wiedererkennungswert", mit dem sich möglichst alle Bürger identifizieren sollen.
Auf der Suche nach der Marke also, die Wolfratshausen künftig gewissermaßen setzen soll, hatte sich Werners Stabsstelle kürzlich an die Bürger gewandt. Sie konnten online darlegen, was Wolfratshausen ihrer Ansicht nach ausmacht und von anderen Städten unterscheidet. Zudem haben 40 "ausgesuchte Personen der Stadtgesellschaft" einen Fragebogen bekommen. Gesucht waren differenzierende Merkmale, in der Werbesprache Unique Selling Points genannt. Von den Bürgern kamen insgesamt 36 Vorschläge, laut Werner war "recht viel Interessantes und Verwertbares dabei". Die Wolfratshauser hätten sich etwa gewünscht, ihre Stadt als lebendigen Treffpunkt darzustellen oder die "Flößerstadt erlebbarer" zu machen. Auch die Themen Einkaufen, Aufenthaltsqualität und Nachhaltigkeit seien genannt worden - "eine bunte Palette", wie der Stadtmanager sagt.
Um daraus ein klares Profil zu schnitzen, hat die Stadt nun das Institut für Stadt- und Regionalmarketing (ISR) unter Leitung des Aachener Professors Joachim Vossen beauftragt, den Prozess zum Dachmarkenkonzept zu begleiten. Die Experten sollen erst einmal die "Inputs" evaluieren - die Ergebnisse der Befragung, Vorarbeiten der Beratungsfirma Cima und bereits vorhandene Schwerpunkte auf der Homepage der Stadt. Ende September soll ein nicht öffentlicher Workshop mit 50 Teilnehmern aus Politik, Verwaltung, Gewerbe und Vereinen stattfinden. Zwischenergebnisse und Empfehlungen für die nächsten Schritte sollen im Dezember im Stadtrat vorgestellt werden. "Es wird ein spannender Prozess, der uns hinsichtlich eines roten Fadens viel bringen wird", ist Werner überzeugt. Aber auch ein langer. "So ein Dachmarkenkonzept will wohl überlegt sein", sagt der Stadtmanager. "Es ist wichtig, die Diskussion sehr ausführlich zu führen. Denn die Leute sollen sich damit auch identifizieren können." Wie viel das Ganze kosten wird, kann Werner derzeit noch nicht sagen. Die Stadt habe im laufenden Haushalt 30 000 Euro für das Dachmarkenkonzept eingestellt, die Mittel würden aber in diesem Jahr vermutlich nicht aufgebraucht.
Die Wolfratshauser dürfen gespannt sein, was nach der ganzen Profilschärfung übrig bleibt. Viel wird es nicht sein dürfen, wenn es der bestehenden "Kernmarke" hinzugefügt werden soll. "Die internationale Flößer- und Einkaufsstadt mit Wohlfühlfaktor im Grünen erleben" wäre als Claim wohl eher kontraproduktiv. Kurze und griffige Slogans bergen jedoch auch Gefahren. Zwar hat sich die "Weltstadt mit Herz", wie sich München mehr als 40 Jahre lang genannt hat, in den Köpfen festgesetzt. Sachsen-Anhalt aber hat als "Land der Frühaufsteher" viel Spott geerntet. Zumal die Bayern, wie ein Mobilfunkanbieter per Datenanalyse herausgefunden hat, im Schnitt deutlich früher wach sind.