Das Hirn des Zuschauers stuft die an dieser Stelle gesendeten Signale als besonders relevant ein. Im Neuromarketing spricht man von einem "Push-Moment". Folge: Die entsprechende Botschaft wird besser gespeichert.
Detailliert betrachtet, spielt sich das Engagement im präfrontalen Kortex ab, einem Hirnareal - auch Stirnlappen genannt -, in dem Signale aus der Außenwelt mit bereits gespeicherten Gedächtnisinhalten und emotionalen Bewertungen abgeglichen werden. "Das Engagement korreliert stark mit dem Memory Encoding, und Memory Encoding zeigt, ob Botschaften ins Langzeitgedächtnis übernommen werden", erklärt Barbara Evans, Geschäftsleiterin von Neuro Impact, den Hintergrund im Oberstübchen.
Es geht also um die alte Frage, wie Werbung wirkt. Die Hirnforschung mag als Verfahren kompliziert erscheinen. Aber sie hat einen großen Vorteil: Die herkömmliche Marktforschung befragt Konsumenten nach ihren Einstellungen, Empfindungen und Gedanken. Menschen sind aber nicht in der Lage, präzise oder wahrheitsgemäße Angaben über ihr Denken und Verhalten zu machen. Hirnströme können nicht lügen. Sie liefern die unmittelbare Reaktion des Betrachters.
Es mag seltsam erscheinen, dass mit Mediaplus ausgerechnet eine Media-Agentur zum Pionier auf dem Feld des Neuromarketings geworden ist. Geschäftsführer Jochen Lenhard sagt: "Wir wollen nicht immer nur über Konditionen sprechen, sondern auch über die Wirkung."
In der Branche übliche Modelling-Ansätze machen die Rechnung ohne den Wirt, kritisiert Lenhard, "weil Werte zu Kampagnen hinsichtlich ihres Impacts nicht berücksichtigt werden". Mit einer sehr impactstarken Kampagne, so Lenhards Schlussfolgerung, könne ein Awareness-Ziel viel schneller erreicht werden, als das Modelling mit Durchschnittswerten vieler Kampagnen vorspiegelt. ''Wir müssen also über den Tellerrand hinausschauen und uns fragen, wie ein Spot wirkt", sagt Lenhard über die Rolle des Mediaplaners.
Die Hirnforscher von Mediaplus haben nicht nur 37 TV-Spots und Trailer auf ihre Wirkung getestet, sondern auch 59 Programmumfelder. "Wir wollen diese Ergebnisse als kontinuierliches Instrument einführen", kündigt Geschäftsführer Lenhard an.
Konkrete Hilfestellung bei der Spot-Konzeption hat die Neuromarketingabteilung der Agentur gerade für den Joghurt-Hersteller Ehrmann geleistet. Die Allgäuer Milchverarbeiter wollen eine neuartige Dessertreihe auf den Markt bringen und hatten im Prinzip folgende Frage: Wie viel Raum braucht eine Geschichte, um sich im Kopf des Zuschauers wirkungsvoll zu entfalten?