bedeckt München 24°

Journalismus:Radikaler als das Mutterschiff

Logos Portale
(Foto: Verlag)

Das Aus von "Bento" und die Verkleinerung von "Ze.tt" brachten den sogenannten Millennial-Medien viel Häme ein. Kann der junge Journalismus in dieser Form überleben? Eine Bestandsaufnahme.

Von Aurelie von Blazekovic

Es lagen keine zwei Wochen zwischen den beiden Meldungen: Erst kündigte der Spiegel im Juni an, seine junge Marke Bento einzustellen, dann gab der Zeit-Verlag bekannt, dass das Online-Magazin Ze.tt künftig Ressort von Zeit Online wird. Auf Twitter und in der Berichterstattung war bald vom Platzen der "Millennial-Blase" zu lesen, an manchen Stellen durchaus mit einiger Häme, die die Macher der gemeinten Medien nur zu gut kennen. Es geht um die jungen journalistischen Angebote, die vor ein paar Jahren plötzlich Hochkonjunktur hatten, weil Buzzfeed mit leicht verdaulichen Quizspielchen und Listen, mit Popkultur und Katzen-Gifs auch in Deutschland viele Leser fand.

Der Spiegel gründete 2015 Bento, der Zeit-Verlag 2015 Ze.tt, das Handelsblatt ebenfalls 2015 Orange und Ströer Media 2018 Watson. Jetzt, das junge Angebot der Süddeutschen Zeitung gibt es (erst als Heft) schon seit den Neunzigern, es hatte zuletzt 2016 einen Relaunch, und auch Vice mischt schon länger mit im Markt der jungen Online-Magazine.

Jedes hat selbstverständlich seinen eigenen Ansatz, gemein ist ihnen, dass sie junge Erwachsene erreichen wollen. Millennials und die Generation Z also, Menschen, irgendwo zwischen 16 und Mitte dreißig. Ihre Lebenswelt gilt es durch Ansprache, Formate und Themen zu erfassen, was bei einer derart großen Zielgruppe vieles bedeuten kann. Sex, Drogen und Pop, Menstruationstassen und Bartpflege oder politischen und investigativen Journalismus. Mit letzterem machte etwa der deutsche Ableger von Buzzfeed in der jüngeren Vergangenheit auf sich aufmerksam, Anfang April wurde dann bekannt, dass Buzzfeed Deutschland aus wirtschaftlichen Gründen vom amerikanischen Konzern verkauft wird.

Drohen die Millennial-Medien also ein weiteres Opfer der Krise, nicht zuletzt der Corona-Krise, in den Verlagen zu werden? Bei Bento sieht es so aus. Stefan Ottlitz, beim Spiegel für die Produktentwicklung verantwortlich, nannte es "schmerzhaft", dass "die wirtschaftlichen Aussichten für Bento nicht mehr gut sind". Verstärkt durch die Erlösverluste in der Corona-Krise sei das Magazin nachhaltig in die Verlustzone geraten - zu einem Gespräch stand man bei Bento nicht zur Verfügung. Bei Buzzfeed Deutschland ist nach wie vor kein neuer Käufer bekannt, obwohl man Ende April verkündete, schon mit mehr als dreißig potentiellen Partnern aus verschiedenen Industrien im Gespräch gewesen zu sein und bald ein Ergebnis präsentieren zu können. Und Ze.tt wird nun als Ressort in Zeit Online eingegliedert. Wenn man Marieke Reimann, die Chefredakteurin von Ze.tt, fragt, ob das nun eine gute oder schlechte Nachricht ist, sagt sie: "Es ist auf alle Fälle eine Veränderung."

"Die jungen Magazine sind alle mit einem sehr hohen Anspruch gestartet"

Ze.tt war bisher ein eigenständiges Magazin mit Sitz in Berlin und zu Spitzenzeiten 25 Mitarbeitern. Derzeit sind es noch 18, davon elf in der Redaktion. Vier bis fünf sollen als Redakteure auch im neuen Ressort arbeiten. Für den Rest suche man Lösungen im Haus, niemand werde gekündigt, und auch bei auslaufenden Verträgen sehe es gut aus. Auch hier nennt der Verlag einen Rückgang der Werbeerlöse in der Pandemie als einen Grund für den Schritt, außerdem das Ziel, künftig Synergien nutzen zu wollen.

"Wir werden nicht wegen einer mangelnden Community verkleinert", stellt Reimann, 32, fest. Sie begleitet noch die Eingliederung, wird das neue Ressort aber nicht mehr leiten. In den vergangenen Wochen hat sie öfter als ohnehin in den letzten Jahren den Vorwurf gehört, dass Medien wie Ze.tt in Wirklichkeit an der jungen Zielgruppe vorbei kommunizieren würden. Kritiker der jungen Magazine bemängeln mal eine gefühlige Belanglosigkeit, mal einen an Aktivismus grenzenden Haltungsjournalismus in deren Inhalten.

Eine präsente politische Haltung kann man vor allem bei Ze.tt nicht bestreiten. Der Fokus auf Feminismus, Diversität und Inklusion, das Bestreben, "Menschen zu erreichen, die in anderen Medien eher als sogenannte ,Randgruppen' abgehandelt werden", sei auch unter den Millennial-Medien ein Alleinstellungsmerkmal gewesen, sagt die Chefredakteurin. Das mache Ze.tt aber nun mal progressiv, man habe seit Jahren starke Schwerpunkte auf die "Black Lives Matter"-Bewegung, auf Ostdeutschland, auf Antisemitismus-Berichterstattung oder auf geschlechtergerechte Sprache gelegt. "Darüber können einige etablierte Journalisten und Medien ihre Häme ausschütten, aber über kurz oder lang kommen auch sie nicht daran vorbei, sich mit diesen Themen auseinanderzusetzen. Das sind die Zeichen der Zeit."

Gerade die sehr junge Generation sei auch eine sehr politische. Weder in der Community noch in der Reichweite von Ze.tt lasse sich feststellen, dass man junge Leser etwa mit Gendersternchen verschreckt hätte. Und mangelnde Reichweite war wohl auch nicht der Grund für das Ende von Bento. Auch wenn sie zuletzt stark nachließ, lag das Spiegel-Produkt hier vor der Konkurrenz.

Die Herausforderung bei einer schnell nachwachsenden Leserschaft: mitzuhalten

"Die jungen Magazine sind alle mit einem sehr hohen Anspruch gestartet", sagt Marieke Reimann, "das Kernziel war, Millennials zu erreichen, virale Hits zu produzieren und sich gleichzeitig auch noch total zu refinanzieren. Darin liegen schon viele Probleme." Zum einen, weil weder die Millennials noch die nachwachsende Generation Z eine homogene Masse seien. Man müsse schon eine spezifischere Zielgruppe ansprechen, meint Reimann, schließlich erreichen auch konventionelle Medien nicht alle Menschen, die sie grundsätzlich erreichen könnten.

Während es gerade zu Zeiten des Buzzfeed-Hypes vor einigen Jahren viel um virale Hits ging, zeige die aktuelle Lage, dass Reichweite allein nicht reicht, sagt auch Charlotte Haunhorst, Redaktionsleiterin von Jetzt. Viel eher sei wichtig, diese Reichweite in Erlöse zu übersetzen und längerfristig an das Produkt zu binden. Ohnehin ist es schwieriger geworden, große Treffer in den sozialen Medien zu landen, seit Facebook 2018 seinen Algorithmus änderte, um Posts von Freunden gegenüber solchen von Medien zu bevorzugen. Ganz zu schweigen davon, dass die jungen Leser nicht mehr auf Facebook sind - auch das eine Herausforderung bei einer schnell nachwachsenden Leserschaft: mit dem Publikum mitzuhalten.

Im Grunde sind es aber dieselben Probleme, allen voran das der Finanzierung im digitalen Bereich, die auch etablierte Medien haben. Marieke Reimann wundert sich darüber, dass an junge Angebote Anforderungen gestellt würden, die es in anderen Bereichen nicht gebe: "Muss denn Journalismus immer rentabel sein? Würde man ein Feuilletonressort aus einer Zeitung ausgliedern und versuchen, das rentabel zu machen, wäre das auch eine große Herausforderung. Warum hat man bei sehr jungen Medien, auch vom Gründungsdatum sehr jungen Medien, diesen Anspruch, dass sie in Windeseile refinanzierbar sein müssen?"

Eine gewisse Skepsis gegenüber den jungen Redaktionen, ihren Texten und Themen, mag da eine Rolle spielen. Es brauche immer noch "viel Vorlauf, um in alten Medienhäusern ein Generalverständnis zu schaffen für Themen und auch für Werbeformen, die nicht unbedingt auf der Tagesordnung stehen", sagt Reimann. Die Jungen sind eben etwas radikaler, manchmal auch anstrengender als die lange gewachsenen Mutterschiffe - ein bisschen wie die Jusos in der SPD, meint Charlotte Haunhorst von Jetzt mit einem Augenzwinkern, nur eben in den Medien.

Von den "alten" Medienhäusern fordert Marieke Reimann "eine eindeutigere Unterstützung für junge Angebote", auch als Experimentierfelder und nicht zuletzt als Einstiegs- und Ausbildungsmöglichkeit für junge Journalistinnen und Journalisten. Knappe fünf Jahre gibt es Ze.tt. Für Reimann "keine lange Zeit, in der doch sehr behäbigen Medien- und Vermarktungsbranche, in der wir uns bewegen". Erst dieses Jahr haben sie mit "ze.tt gr.een" ein eigenes Paid-Content-Modell gestartet, das nun eingestellt wird. "Für die eigenständige Marke Ze.tt hätte ich mir gewünscht, dass wir mehr Zeit gehabt hätten."

© SZ/tmh
Journalismus Krise Corona Branche

Redaktionen in der Corona-Krise
:Eine Branche zwischen Rekordzahlen und Kurzarbeit

Nie waren Nachrichtenportale, Zeitungen und Magazine so gefragt wie in diesen Tagen. Dennoch bringt die Corona-Krise auch sie in Bedrängnis.

Von Laura Hertreiter
Zur SZ-Startseite