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Selbständig in kreativen Berufen:Typische Fehler von Kreativen

sueddeutsche.de: Welche Fehler machen Selbständige aus der Kreativwirtschaft?

Backes: Zum einen sehen sie Ökonomie als Feindbild - das bringt sie nicht weiter. Die meisten denken außerdem, sie müssten möglichst viele gute Ideen haben, am besten jeden Tag etwas Neues. Für Ökonomen ist das eine Kostenfalle. Jede Idee kostet Geld. Die große Kunst ist, eine einzige Idee ganz oft zu verkaufen. Und der dritte Fehler von Kreativen ist, dem Glauben anzuhängen, irgendwann von einem Manager entdeckt zu werden, der einem die lästige Aufgabe des Verkaufens abnimmt.

sueddeutsche.de: Warum fällt es Künstlern so schwer, ihre Arbeit auch zu verkaufen?

Backes: Nehmen wir bildende Künstler: Eines ihrer Grundprobleme ist oft, dass sie auf der Leinwand sehr kreativ sind, aber nur genau zwei Vermarktungswege kennen: Sie suchen sich einen Galeristen oder einen Mäzen, der ihnen ihre Kunst abnimmt. Das ist nicht sehr kreativ, wenn man bedenkt, dass es in der Wirtschaft ungefähr zwei Millionen Vermarktungsmöglichkeiten gibt. Künstler, die eine Aversion gegen das Wirtschaftliche haben, sollten das einfach auch als Teil der Kunst sehen und kreativ werden. Es gibt viele Möglichkeiten, eine Idee zu vermarkten und eine Nische zu finden. Beispielsweise haben wir im Jahr 2010 Graffitikünstler ausgezeichnet, die die Bestattungsbranche für sich entdeckt haben und jetzt Urnen designen.

sueddeutsche.de: Wie erreiche ich als Kreativarbeiter die Leute, die für mich wichtig sein könnten?

Backes: Die Kreativarbeiter müssen sich vor allem in ihr Gegenüber hineinversetzen. Wie denkt der über mich und meine Welt? Wie hole ich ihn ab? Es macht keinen Sinn, in der Kommunikation besonders avantgardistisch sein, wenn mein Gesprächspartner das nicht versteht. In der Ausbildung lernt man als Künstler seinen eigenen Stil, seine eigene Handschrift - und wenn man damit auf den Markt geht, merkt man plötzlich, dass der Markt das gar nicht rezipieren kann. Also muss man nochmals eine Verpackung bauen, die die eigentliche Kunst vermittelt.

sueddeutsche.de: Wie muss diese Verpackung aussehen?

Backes: Die darf ruhig anders aussehen als das eigentliche Produkt. Das Programmheft für neue Musik muss die Menschen abholen und dazu bringen, sich das Konzert anzuhören und sich dann begeistern zu lassen. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Allerdings sind gerade Künstler oft der Meinung, der Wurm müsse dem Angler schmecken.

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