Steht ein hungriger Esel zwischen zwei Heuhaufen. Kann sich nicht entscheiden. Verhungert. Das Gleichnis von Buridans Esel kommt einem in den Sinn, hier am Eingang der Drogerie, vor dem Deo-Regal. Für Männer, für Frauen, für 24 Stunden Schutz, für 48 Stunden Schutz, sensitiv oder normal, Spray oder Roller: Fast 300 Deos stehen da. Auf wie viele unterschiedliche Arten können Menschen eigentlich schwitzen?
Stress? Weil zu viele Deos oder Joghurts im Regal stehen? Im Einzelnen mag das lächerlich erscheinen. Aber jeder Besuch in einem Supermarkt mit seinen bis zu 25 000 verschiedenen Produkten verlangt dem Kunden Hunderte solcher Entscheidungen ab. Um bis zu einem Drittel ist das durchschnittliche Sortiment seit dem Jahr 2000 gewachsen, seit 1988 hat es sich sogar fast verdreifacht. Hinzu kommen die ständigen "Neuerungen", die meistens bald wieder ersetzt werden. Und jedes Mal muss eine Antwort her: Kaufen oder nicht kaufen? Dieses oder jenes?
"Das kommt ganz auf Ihre Bedürfnisse an"
Im Supermarkt läuft die Entscheidung meist unbewusst ab, richtig anstrengend wird es bei größeren Anschaffungen. Bei der Waschmaschine etwa. Wer sich nicht für solche Geräte interessiert, könnte auf die Idee kommen, auf dem Heimweg schnell in einem großen Elektronikmarkt vorbeizuschauen - eine halbe Stunde, und die Sache ist erledigt. Aber so geht das nicht. Der Verkäufer führt zu einem ganzen Bataillon von Geräten. Welches das beste ist? Der Verkäufer atmet tief ein. "Das kommt ganz auf Ihre Bedürfnisse an." Jetzt zu sagen, das Gerät solle waschen und nicht so teuer sein, wäre zu einfach. Es gibt Maschinen für Allergiker, für sportliche Menschen, für Leute, die oft Tischdecken waschen, und für solche, die gerne Hemden tragen. Es gibt leise Maschinen und sparsame, kleine, große, schicke, schnelle und welche mit "Nachlegefunktion", was immer das ist.
Es gibt vor allem: zu viel.
Die fast grenzenlose Auswahl mag Freiheit und Selbstverwirklichung verheißen. Oft genug führt sie aber zu Frustration und Überforderung. Psychologen sprechen von "Entscheidungsüberlastung". Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass das Steinzeithirn, auf das der moderne Konsument leider nach wie vor angewiesen ist, bereits mit der Auswahl eines mittleren Supermarkts überfordert ist. Das Ergebnis: Stress und diffuses Unwohlsein.
Egal wen man fragt, warum es so kommen musste - Ökonomen, Soziologen oder Marketing-Leute - eine Wendung hört man immer wieder: die vom gesättigten Markt. Dabei wäre es passender, vom gesättigten Verbraucher zu sprechen. Schließlich müsste in Westeuropa niemand nackt auf die Straße gehen, wenn er in den nächsten Jahren nicht mehr shoppen könnte, in jedem Haushalt gibt es weit mehr Elektrogeräte, als die Menschen brauchen, die allermeisten Autos werden schon noch ein paar Jahre durchhalten, und Grundnahrungsmittel sind für Cent-Beträge zu haben. Um es deutlich zu sagen: Wir sind nicht nur ein bisschen gesättigt. Wir sind alle so richtig satt.
Der Kapitalismus sorge dafür, dass die Bedürfnisse der Menschen effektiv erfüllt werden, so steht es in jedem Lehrbuch. Aber was macht der Kapitalismus eigentlich, wenn alle Bedürfnisse erfüllt sind?
Für diese Aufgabe gibt es Menschen wie Kerstin Lehmann vom Düsseldorfer Beratungsunternehmen OC&C. "Natürlich kaufen wir meistens nicht, weil wir etwas wirklich brauchen, sondern weil es Spaß macht", erklärt sie. "Und damit es Spaß macht, muss es immer Neues geben, das uns zum Einkaufen verführt." Der Satte isst also womöglich weiter, wenn er etwas Neues probieren kann.