Lindstrom hatte gemessen, wie die Gehirnströme von 2000 Probanden aus aller Welt reagierten, wenn sie bestimmte Produkte oder Marken gezeigt bekamen. Das Ergebnis: Bei Apple-Produkten wurden die gleichen Hirnregionen aktiviert wie bei gläubigen Christen, die ein christliches Symbol zu Gesicht bekamen.
Die Apple-Ikonographie in Logo - der Baum der Erkenntnis lässt grüßen - und Produktdesign ist jedoch nur ein Teil des Geheimnisses. Wirkt Intransparenz bei vielen Unternehmen abschreckend, trägt sie bei Apple zur Mythenbildung bei. Das Schweigen im Vorfeld einer Produktveröffentlichung hat bereits Tradition.
Ganz so unschuldig an der Entstehung von Mythen ist das Unternehmen allerdings nicht: Nachdem sich in den vergangenen Monaten viele Gerüchte verbreitet hatten, erschien Anfang Januar ein Beitrag im Wall Street Journal, in dem eine anonyme Quelle die Größe, den Preis und den Veröffentlichungsmonat des noch unbekannten Produkts nannte.
Der Erfolg des kontrollierten Lecks
John Martelarro, ehemaliger Marketing-Manager bei Apple, beschreibt diese Technik als "kontrolliertes Leck", um der Debatte die richtige Richtung zu geben, gleichzeitig aber offiziell weiter die Firmenpolitik des Stilschweigens einzuhalten.
Die Methode wird auch von anderen Konzernen angewendet, funktioniert aber bei Apple so gut, weil die US-Technologieblogs und Fanseiten in aller Welt Gerüchte dankbar verbreiten und die Spannung dadurch weiter anheizen. Auf diese Weise wurde das Tablet zur Projektionsfläche für sämtliche Utopien, die das mobile Web derzeit bietet - und an denen sich das Unternehmen letztlich messen lassen muss.
Als 2007 das iPhone auf den Markt kam, wurde der Verkaufsstart mit den kilometerlangen Schlangen vor den Apple-Stores zum Medienereignis. Beim Tablet sind es nicht nur Technikenthusiasten und Fans, sondern die Medien selber, die an das neue Gerät Heilserwartungen knüpfen.