Rupert Murdoch ist ein alter Mann, der das Internet nicht versteht: So sehen es zumindest viele Leute, die dort einen großen Teil ihrer Zeit verbringen. Dafür, dass er es angeblich nicht versteht, hat der 78-jährige Chef des Medienkonzerns News Corp (Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Kino, Sport) allerdings die hitzigste Online-Debatte des Jahres losgetreten.
Als er im Sommer ankündigte, künftig auf all seinen Zeitungsportalen Geld verlangen zu wollen, kam der Spott schnell und hart. Zum einen, weil er selbst vor nicht allzu langer Zeit das Gegenteil davon richtig fand. Zum anderen, so die Argumentation, weil jeder, der sogenannte Bezahlmauern aufbaut, schon bald keine Leser mehr habe. "Sinnlos, möglicherweise selbstmörderisch" nannte der amerikanische Internet-Apologet Jeff Jarvis Murdochs Strategie.
Inzwischen hat sich die Debatte verändert. Auch in Deutschland planen angesichts der Werbekrise immer mehr Verlage kostenpflichtige Angebote. So hat Axel Springer angekündigt, für seinen E-Mail-Dienst "Welt Lage" künftig einen Monatsbeitrag zu verlangen. Und auch die Süddeutsche Zeitung bietet mit "SZ Gold" für das iPhone gegen einen geringen monatlichen Obulus einen werbefreien Nachrichtenüberblick mit Zusatzfunktionen wie einer Offline-Version fürs Flugzeug.
"Nicht jede Information will kostenlos sein"
Neben den Verlagshäusern gibt es auch im Internet immer mehr Autoren, die Bezahl-Strategien mit Wohlwollen verfolgen. "Nicht jede Information will kostenlos sein" schrieb beispielsweise Jack Shafer in seiner vielgelesenen Kolumne " Press Box" im Online-Magazin Slate.
Er erinnert noch einmal an bekannte Fälle, in denen Bezahl-Angebote wieder abgewickelt wurden, etwa das "Select"-Programm der New York Times. Shafer schlussfolgert aber nicht, wie so viele, dass das Geschäftsmodell "Paid Content" per se gescheitert sei: "Diese Niederlagen sagen viel darüber aus, was Kunden im Internet nicht bezahlen wollen. Sie sagen aber wenig darüber, für was sie Geld ausgeben würden."
Dann nennt er erfolgreiche Beispiele: Den Online-Auftritt von Murdochs Wall Street Journal etwa. Oder mlb.com, das Portal der amerikanischen Profibaseball-Liga, dessen Internetübertragungen eine halbe Million Kunden anziehen, die im Jahr 120 Dollar zahlen.
Einig sind sich alle Diskutanten, dass das, was man klassische Nachricht nennt, im Internet keinen monetären Wert mehr besitzt. Wenn beispielsweise Außenminister Guido Westerwelle (FDP) erklärt, was er an der Vertriebenen-Präsidentin Erika Steinbach (CDU) auszusetzen hat, wird niemand Geld für die Information bezahlen. Dafür gibt es schlicht zu viele Orte im Netz, die das Ganze binnen kürzester Zeit kostenlos in die Welt pusten, der Nachrichtenaggregator Google News vorneweg.
Einzigartigkeit als Erfolgsmodell
Fragt man Paid-Content-Experten wie die Münchnerin Katja Riefler nach den Erfolgsvoraussetzungen, hört man als Antwort: Einzigartigkeit: "Es müssen Informationen sein, die es sonst nirgendwo gibt." Seiten also, die für exklusives Branchenwissen stehen, wie wsj.com, die Seite des Wall Street Journal.
Aber auch regionale Portale wie der Arizona Guardian. Die Seite berichtet seit knapp einem Jahr ausschließlich über die Politik des US-Staates. Sie steht im Ruf, exzellent informiert zu sein und schreibt nach eigenen Angaben mit Abo-Kosten zwischen 900 Dollar (Firmen) und 180 Dollar für sechs Monate bereits schwarze Zahlen.
Allerdings hat der Guardian nur fünf Mitarbeiter, die sich die Einnahmen teilen. Für Rupert Murdoch, der Ähnliches vorhat, arbeiten ein paar tausend Journalisten.