Konsumforschung:Wie Ideale das Einkaufsverhalten prägen

Lesezeit: 5 min

Konjunkturelle Lage in Deutschland

Was wir kaufen, sagt eine Menge über unsere Persönlichkeit aus.

(Foto: Julian Stratenschulte)

Shopping als Hochgenuss - oder als Strafe? Die Geister scheiden sich an der Frage. Darum hat der Münchner Forscher Oliver Gansser 15 500 Menschen zu ihrem Einkaufsverhalten befragt - und sieben "Konsum-Milieus" entwickelt.

Von Anna Günther

Wenn es ums Einkaufen geht, trennt sich die Gesellschaft in zwei Gruppen: Für die einen gibt es nichts Schöneres, als stundenlang durch Geschäfte zu bummeln und neu erstandene Dinge beim Kaffee danach den Freunden zu präsentieren. Die anderen finden das alles lästig und anstrengend. Dass es auch hier Abstufungen gibt, kann sich jeder denken.

Aber was macht einen zu einem gewissen Konsumtyp? Es sind die Wertvorstellungen, dachte Oliver Gansser, denn niemand ändert vor der Käsetheke plötzlich seine Persönlichkeit. Der stellvertretende Direktor des Instituts für Empirie und Statistik an der Hochschule für Ökonomie und Management (FOM) ließ seine Studenten im Frühjahr 15 500 Menschen in Deutschland befragen. Die Antworten geben ihm recht: Zwischen der Art des Konsums und den eigenen Idealen besteht ein Zusammenhang.

In 62 Fragen sollten Männer und Frauen zwischen zwölf und 99 Jahren angeben, wie stark sie sich mit einer Verhaltensweise oder einem Lebensideal identifizieren. Gansser teilte die Befragten in sieben Milieus ein. Auch die 3241 befragten Bayern unterscheiden sich nur marginal vom bundesweiten Ergebnis:

Der Verantwortungsverweigerer

Konsumforschung: undefined

Den höchsten Anteil von Männern hat in Bayern wie auch in ganz Deutschland das Milieu der Verantwortungsverweigerer. Die sturen, auf sich fixierten Mannsbilder sind im Freistaat mit 63,1 Prozent sogar noch stärker vertreten als im Rest des Landes. Bundesweit sind 59,8 Prozent in diesem Milieu Männer. Soziales Engagement, Umweltthemen, Naturschutz oder auch die eigene Freiheit sind diesen Bayern extrem unwichtig. Darin übertreffen sie jedes andere Milieu. Salopp gesagt, die eigene Wurschtigkeit ist Lebensphilosophie. Bildung und gesellschaftliche Verantwortung interessieren nicht, Neuheiten oder das perfekte Produkt ebenso wenig. Einkaufen ist reine Zweckerfüllung. Der typische Verantwortungsverweigerer ist zwischen dreißig und sechzig. Gekauft wird, was vertraut ist, im Zweifel immer ein Markenprodukt.

Der Genießer

Die Gruppe der Genießer ist in Bayern größer als im Rest der Republik, aber sie bleiben mit 9,9 Prozent das kleinste Milieu. Zwar möchten diese Befragten selbst über ihr Leben entscheiden und unabhängig sein, aber genauso wichtig sind ihnen soziale Aspekte wie die Rücksicht auf Bedürfnisse anderer. Gesellschaftliche Verantwortung bedeutet mehr als Macht oder Erfolg. Wichtiger sind Chancengleichheit und Hilfe für Schwächere. Das Streben nach Harmonie ist sehr ausgeprägt, Umwelt- und Naturschutz haben Priorität. Die bayerischen Genießer bestehen zu 61 Prozent aus Frauen, bundesweit sind es sogar 63 Prozent. Und die Fakten belegen das Klischee: Einkaufen empfinden sie als Genuss, Shoppen wird zelebriert. Sie haben Spaß daran, in Ruhe zu bummeln und probieren gerne Neues aus. Die Vielfalt des Angebots empfinden sie als Bereicherung und nicht als verwirrend. Die Genießer kennen sich aus in der Welt des Konsums, mit Mitte vierzig bis Mitte sechzig können sie sich den erlesenen Geschmack auch leisten. Fehlkäufe kommen selten vor, egal ob beim Kaschmirpulli oder am Weinregal.

Shopping Mall Hofstatt, Einkaufspassage

Vertrauen Sie auf Bewährtes oder probieren Sie gern etwas Neues aus?

(Foto: Florian Peljak)
Zur SZ-Startseite

Lesen Sie mehr zum Thema

Süddeutsche Zeitung
  • Twitter-Seite der SZ
  • Facebook-Seite der SZ
  • Instagram-Seite der SZ
  • Mediadaten
  • Newsletter
  • Eilmeldungen
  • RSS
  • Apps
  • Jobs
  • Datenschutz
  • Abo kündigen
  • Kontakt und Impressum
  • AGB