Von Angelika Slavik

Claus Hipp hat den Dreh raus: Seit Jahren bürgt er mit seinem Namen für die Qualität der Produkte. Viele Mittelständler hingegen betreiben Kommunikationsverweigerung.

Als Maria-Elisabeth Schaeffler mit ihrem Unternehmen den Automobilzulieferer Continental übernehmen wollte, blieb ihr irgendwann nichts anderes übrig: Sie musste reden. Über ihre Motive, ihre Strategie und darüber, warum die Übernahme auch für die Conti-Mitarbeiter eine gute Sache wäre. Bei Schaeffler mag man das normalerweise gar nicht, Verschwiegenheit gilt dort als hehres Prinzip - wie bei vielen Familienunternehmen.

Nachteile durch Unprofessionalität

Vor allem mittelständische Betriebe zeigen sich als leidenschaftliche Kommunikationsverweigerer. "Die meisten würden am liebsten überhaupt nichts von sich preisgeben", sagt Brun-Hagen Hennerkes, Vorstand der Stiftung Familienunternehmen. Kommunikation beschränke sich in vielen Firmen auf schlecht gemachte Anzeigen in Lokalzeitungen - eine durchdachte Kommunikationsstrategie gebe es nicht. "In der Mehrzahl der Familienunternehmen läuft das völlig unprofessionell", sagt Hennerkes. Das allerdings sei bedauerlich, denn den Betrieben entstünden dadurch eine ganze Reihe an Nachteilen - wessen sie sich oft überhaupt nicht bewusst seien.

Der Mangel an Professionalität in der Kommunikation zeigt sich auch an den unternehmensinternen Strukturen. Laut einer aktuellen Studie der Initiative Unternehmenskultur wird in nur 19 Prozent der mittelständischen Familienunternehmen die Öffentlichkeitsarbeit von einem ausgebildeten PR-Experten verantwortet. Alle anderen lassen diese Agenden von ihrem Marketing- oder sogar vom Vertriebsleiter erledigen. Der Grund dafür liegt oftmals in mangelndem Fachwissen: Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Marketing, "viele glauben, das ist alles das Gleiche", sagt Hennerkes. "Es fehlt ihnen der Überblick, deshalb ist das Wenige, das sie tun, dann auch noch völlig ineffizient."

Besonders die Öffentlichkeitsarbeit wird oft vernachlässigt. "Viele Firmenchefs weigern sich, überhaupt anzuerkennen, dass es sich auszahlt, in die eigene Reputation zu investieren", sagt die Unternehmensberaterin Claudia Hilker, die sich auf Kommunikationsstrategien für Mittelständler spezialisiert hat. Dabei gelte generell: Je kleiner die Firma, desto geringer die Bereitschaft, eine langfristige Strategie zu erarbeiten. Denn viele schielten, oftmals auch wegen des engen finanziellen Spielraums, nur auf den unmittelbaren Nutzen. "Die fragen als erstes, wie viel Umsatzsteigerung im nächsten Quartal drin ist", sagt Hilker. Öffentlichkeitsarbeit entfalte ihre Wirkung aber nicht unmittelbar, sondern nachhaltig. Auch wenn die "klassischen alten Familienpatriarchen" das oft nicht einsehen wollten.

Nachteil im Rennen um Nachwuchskräfte

Dabei bringt ein gutes Image unterm Strich auch finanzielle Vorteile. Denn Unternehmen, die sich nicht um ihr Bild in der Öffentlichkeit kümmern, erscheinen oft auch als Arbeitgeber nicht sonderlich attraktiv. Gut ausgebildete Nachwuchskräfte sind für diese Firmen schwer zu bekommen - obwohl sie Stellen mit viel Gestaltungsspielraum und guten Aufstiegsmöglichkeiten zu besetzen hätten. Wer im Wetteifern um die besten Köpfe allerdings immer den kürzeren zieht, wird langfristig Schwierigkeiten haben, mit den Wettbewerbern Schritt zu halten: Die Innovationen kommen dann von der Konkurrenz.

Auch in Krisenfällen kann sich ein guter Ruf bezahlt machen - etwa bei einem Umweltskandal. "Die Bevölkerung ist viel eher bereit zu verzeihen, wenn das Unternehmen gut in der Region verwurzelt ist", sagt Beraterin Hilker. Ähnliches gelte für Einsparungsmaßnahmen und Arbeitsplatzabbau: Ein Unternehmen, dem man Sinn für soziale Verantwortung zugestehe, könne auf pfleglichere Behandlung hoffen, von Mitarbeitern und Medien gleichermaßen.

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