Es braucht in der Wirtschaft viel Zeit und Geld, um ein gutes Image aufzubauen. Beim japanischen Autobauer Toyota dauerte es Jahrzehnte, bis man den Konzernnamen mit Qualität und Sicherheit, wenn auch nicht unbedingt mit schönen Autos verband. Am Ende dauerte es nur ein paar Wochen und acht Millionen Rückrufe weltweit, um den Ruf zu zerstören. Ausgerechnet klemmende Gaspedale, kaputte Bremsen und rutschende Fußmatten sollen in den USA zu Unfällen geführt haben. Für einen Konzern wie Toyota ist das fast ein Todesurteil.
Was jetzt aus den USA zu hören ist, dürfte das Image des angeschlagenen Herstellers zwar nicht über Nacht retten - erfreuen aber wird es die japanischen Manager trotzdem. Ausgerechnet eine Studie der US-Regierung kommt zu dem banalen Schluss, dass viele amerikanische Autofahrer selbst Schuld waren an den zum Teil tödlichen Unfällen. Sie verwechselten Gaspedal und Bremse. Das ist eine - zugegeben - bizarre Erklärung, die aber nicht ganz aus der Luft gegriffen ist. Denn in Europa hatte es keine vergleichbaren Unfallmeldungen gegeben, obwohl hier viele Toyotas mit den gleichen Bremsen und Gaspedalen fahren wie in den USA.
Für die Japaner war der Ärger von Anfang an vor allem ein amerikanisches Problem - mit globalen Folgen. Und es war ein Problem, das man vielleicht eher in den Griff gekriegt hätte: mit mehr Transparenz, aber auch mit einer souveräneren Kommunikation. In der Konzernzentrale in Tokio war vielen von Anfang an klar, dass die amerikanischen Fahrer und ihre Lust an Schadensersatzklagen Teil des Problems waren. Thematisiert aber hat man das nie - aus Angst, das Image noch mehr zu beschädigen. Stattdessen wählte das Management eine passive Rolle und sah zu, wie aus einer Reihe von Unfällen ein weltweites Rückrufdesaster wurde, das die Existenz des Konzerns gefährdete. Symptomatisch für diese Haltung: Erst kürzlich kündigte man an, seinen Autos in Zukunft ein "emotionaleres" Design zu geben, als ob es jetzt um die Ästhetik ginge.
Kundenvertrauen, Image, Marktanteile, Umsätze - je mehr alles dahinschmolz, desto mehr igelte sich der Konzern ein und überließ die Kommunikation anderen, und die hatten von Anfang an ein nicht unerhebliches Interesse daran, den Fall Toyota groß zu spielen: Der Marktanteil der Japaner war in den USA im vergangenen Jahr auf fast 20 Prozent geklettert. In einer Zeit, in welcher der heimische Autobauer General Motors mit Milliardenhilfen gerettet werden musste, kamen die Probleme der Konkurrenz gerade recht. Und US-Politiker machten mit. Keine Frage, Toyota leidet unter gravierenden Qualitätsproblemen, gerade weil der Konzern lange Zeit Masse über Klasse gestellt hat. Gleichzeitig aber ist der Hersteller mitten in der Wirtschaftskrise auch Opfer einer offensiven US-Handelspolitik geworden - und sollte nicht nur seine Autos, sondern auch sich selbst souveräner verkaufen.
