Marketingexperten würden dem Namen eine Vier geben. Etwas sperrig und nicht besonders klangvoll. Doch die Macher sagen, genau dadurch präge man sich die neue Marke erst ein. "& Other Stories" heißt das neue, hochpreisige Modelabel von H&M, übersetzt: "und andere Geschichten".
Gerüchte gab es schon lange, befeuert durch Fotos aus den Lookbooks, die in den namhaften Modeblogs auftauchten. In diesem Frühling ist es nun offiziell so weit: in ausgewählten europäischen Städten werden die ersten Läden eröffnet.
Die Story zu der neuen Marke, die der schwedische Kreativchef Samuel Fernström mit Vorliebe erzählt, so auch an diesem Januartag während der Berliner Modewoche, klingt in der Tat anders, anarchistischer als andere Start-up-Geschichten. Sie geht folgendermaßen: "Ich sollte eigentlich eine Kosmetikmarke für Frauen entwickeln. Aber als wir uns die ersten Ergebnisse ansahen - schön zurechtgemachte Gesichter - fanden wir sie irgendwie nackt." Also wurde er bei Karl-Johan Persson vorstellig, dem Chief Executive Officer vom Mode-Imperium H&M. Fernström bat darum, die Kosmetiklinie um vier Modekollektionen erweitern zu dürfen, jede mit eigener Schuh- und Accessoires-Linie. Und Karl-Johan Persson willigte ein, angeblich ohne zu zögern. Wenn Samuel Fernström dann weiter ausführt, dass bei H&M oft nach Bauchgefühl entschieden wird, klingt das märchenhaft in einer Zeit, in der es bei Mode immer weniger um spontane Kreativität geht, sondern um Kommerzialität.
Tatsächlich durfte Samuel Fernström, der mit seinen 34 Jahren schon seit zehn Jahren für H&M arbeitet, ein Team von 45 Designern berufen - unter ihnen Philomène Tellaroli, die vorher für die französischen Häuser Lanvin und A. P. C. gearbeitet hat, Colombe Campana von Sonia Rykiel oder Luca La Rocca, der bei Cerruti lernte. Es wurden vier Design-Teams gebildet, die knapp zwei Jahre Zeit hatten, jeweils eine Kollektion zu entwerfen. "Wir nannten sie Berlin, New York, Paris, Stockholm", sagt Samuel Fernström, "jede sollte die Ästhetik einer Stadt verkörpern."
Zu jeder Kollektion gibt es Schuhe und Accessoires
Später, im Laden, tragen die Ready-to-wear-Kollektionen keine Städtenamen mehr, aber die Referenzen sind offensichtlich. Der Industriechic mit harten Linien, viel Schwarz und Hologramm-Folien ist - "Berlin". "New York" ist feminin und elegant, dank goldener Akzente. Die verspielteste Linie mit Seide und sogar Rüschen heißt "Paris", und "Stockholm" erinnert ein wenig an die Mode der Marke Cos, die genau wie Monki, Cheap Monday und Weekday zum H&M-Konzern gehört: puristische Schnitte, hochwertige Materialien in gedeckten Farben, naturalistische Digitalprints.
Zu jeder Kollektion gibt es Schuhe und Accessoires - von der flachen Sandale aus metallisch schimmerndem Leder, die einem klassischen Brogue nachempfunden ist, über die Handtasche mit aufwendig gefertigtem Karabinerhaken, bis hin zur Unterwäsche, die so penibel verarbeitet ist wie sonst nur im Luxussegment. Und die Geschichte wäre nicht rund, würde es nicht auch Make-up und Parfums geben, wie ursprünglich angedacht - mit Duftnuancen, die der Chef der Hipster-Parfum-Manufaktur Byredo, Ben Gorham, mitentwickelt hat.
Von April an eröffnet das neue Label also die ersten Läden, alle in den besten Lagen: in Berlin auf der Schönhauser Straße, auf der rue Saint-Honoré in Paris und in London auf der Regent Street. Barcelona, Mailand, Kopenhagen und Stockholm folgen. In Belgien, Finnland und den Niederlanden kann man zuerst nur online shoppen, der Rest der Welt wird noch länger auf das Label warten müssen. Die Frage ist ohnehin, ob die Geschichte gut genug ist, um sich am Markt zu behaupten. Schon bevor der erste Shop überhaupt geöffnet hat, lästerten das Branchenblatt Women's Wear Daily und das Wall Street Journal über den Namen der neuen Marke.
Branchenkenner vermuten, dass & Other Stories vielleicht doch keine so ganz spontane Herzensidee war. Sondern vielmehr eine Maßnahme, die den Erfolg des Konzerns sichern soll. Im vergangenen Jahr konnte H&M sein Geschäftsziel nicht halten, jährlich zehn bis 15 Prozent neue Läden zu eröffnen. Weil die Schweden in den Ausbau des Online-Handels investieren mussten, wuchs der Nettoumsatz im vergangenen Jahr nur noch um ein knappes Prozent. Solche Zahlen lesen sich natürlich nicht so gut. Interessanter ist da schon die Info, dass der Konzern jetzt Mode für gut betuchte Kunden hat - das teuerste Teil ist derzeit eine Lederjacke für 245 Euro. Vor Monaten schon tuschelten Modeblogger von H&Ms neuer "Luxusmarke". Die, unter anderem, von der Luxus-PR-Agentur Karla Otto London betreut wird.
Schuld an der gegenwärtigen Flaute des Modediscounters H&M ist die Konkurrenz. Die US-Billigkette Forever 21 und das irische Primark, das in Hannover einen Flagshipstore auf vier Etagen hat, ziehen H&M die Käufer ab. "Durch die Finanzkrise hat die Kaufkraft der H&M-Zielgruppe - der 16-Jährigen bis Mittzwanziger - gelitten", sagt die Wirtschaftsanalytikerin der französischen Bank Société Générale, Anne Critchlow, in einem Interview mit dem Wall Street Journal. Nur bei der älteren Generation sei die Kaufkraft unverändert hoch.
Und so setzt das neue H&M-Label auf Frauen zwischen 20 und 35 Jahren, die jede Facette ihres Charakters mittels Mode ausdrücken und das dafür notwendige Budget haben. Es sind Frauen in Komplettlooks, wie man sie aus den Mode- und Streetstyleblogs kennt, die Altes und Neues mischen und gängige Modemantras wie den kalkulierten Stilbruch oder den Materialmix verinnerlicht haben. Versierte Modemädchen, die sich den Shoppingrausch im Billigladen immer häufiger verkneifen und sich dafür hier und da ein Teil von mittelteueren Marken gönnen wie Acne, A. P. C., The Kooples, Sandro oder Maje.
100 Quadratmeter allein für Schuhe
Fragt sich nur, ob es diese moderne Individualistin nicht unromantisch findet, ihr personalisiertes Outfit an einem einzigen Ort schnöd zusammenzushoppen. Dass auch die Konkurrenz längst mindestens zwei Kollektionen mit unterschiedlicher Ausrichtung bietet - beispielsweise TRF und Woman bei Zara, Forever 21 und Love 21 bei Forever 21 - stört Samuel Fernström nicht. Er ist, selbstverständlich, vom Konzept der vier Kollektionen überzeugt.
Noch einmal kurz für alle Marketingstreber: Es gibt das eine wichtige Alleinstellungsmerkmal, mit dem Fernström schließlich beiläufig herausrückt. "Jeder Laden wird eine eigene Accessoires- und Schuhabteilung haben, darauf liegt der Fokus", sagt er. Je 100 Quadratmeter soll es alleine für Schuhe geben und genauso viel für Accessoires. Solche Dimensionen findet man sonst in Nobelkaufhäusern wie Bloomingdale's oder den Galeries Lafayette.
Auf einmal steht der eigens für & Other Stories entwickelte Karabiner, der die Handtasche in eine Clutch verwandelt und den Samuel Fernström mit leuchtenden Augen präsentiert, in einem anderen Licht da. Er ist nicht der Haken, sondern die Pointe der Geschichte. Habt ihr verstanden, Modemädchen?