H&M-Premiummarke "& Other Stories" Shoppingrausch und andere Geschichten

Entscheidung nach Bauchgefühl? Karl-Johan Persson, Chief Executive Officer von H&M, fand die Idee für "& Other Stories" angeblich von Anfang an gut.

(Foto: REUTERS)

Eine Schuhabteilung von 100 Quadratmetern? Das ist ja fast wie bei Bloomingdale's. Der H&M-Konzern will im Premium-Segment mitmischen - und bringt eine neue "Luxusmarke" auf den Markt. Doch bereits bevor der erste Shop geöffnet hat, lästert die Branche.

Von Alex Bohn

Marketingexperten würden dem Namen eine Vier geben. Etwas sperrig und nicht besonders klangvoll. Doch die Macher sagen, genau dadurch präge man sich die neue Marke erst ein. "& Other Stories" heißt das neue, hochpreisige Modelabel von H&M, übersetzt: "und andere Geschichten".

Gerüchte gab es schon lange, befeuert durch Fotos aus den Lookbooks, die in den namhaften Modeblogs auftauchten. In diesem Frühling ist es nun offiziell so weit: in ausgewählten europäischen Städten werden die ersten Läden eröffnet.

Die Story zu der neuen Marke, die der schwedische Kreativchef Samuel Fernström mit Vorliebe erzählt, so auch an diesem Januartag während der Berliner Modewoche, klingt in der Tat anders, anarchistischer als andere Start-up-Geschichten. Sie geht folgendermaßen: "Ich sollte eigentlich eine Kosmetikmarke für Frauen entwickeln. Aber als wir uns die ersten Ergebnisse ansahen - schön zurechtgemachte Gesichter - fanden wir sie irgendwie nackt." Also wurde er bei Karl-Johan Persson vorstellig, dem Chief Executive Officer vom Mode-Imperium H&M. Fernström bat darum, die Kosmetiklinie um vier Modekollektionen erweitern zu dürfen, jede mit eigener Schuh- und Accessoires-Linie. Und Karl-Johan Persson willigte ein, angeblich ohne zu zögern. Wenn Samuel Fernström dann weiter ausführt, dass bei H&M oft nach Bauchgefühl entschieden wird, klingt das märchenhaft in einer Zeit, in der es bei Mode immer weniger um spontane Kreativität geht, sondern um Kommerzialität.

Tatsächlich durfte Samuel Fernström, der mit seinen 34 Jahren schon seit zehn Jahren für H&M arbeitet, ein Team von 45 Designern berufen - unter ihnen Philomène Tellaroli, die vorher für die französischen Häuser Lanvin und A. P. C. gearbeitet hat, Colombe Campana von Sonia Rykiel oder Luca La Rocca, der bei Cerruti lernte. Es wurden vier Design-Teams gebildet, die knapp zwei Jahre Zeit hatten, jeweils eine Kollektion zu entwerfen. "Wir nannten sie Berlin, New York, Paris, Stockholm", sagt Samuel Fernström, "jede sollte die Ästhetik einer Stadt verkörpern."

Zu jeder Kollektion gibt es Schuhe und Accessoires

Später, im Laden, tragen die Ready-to-wear-Kollektionen keine Städtenamen mehr, aber die Referenzen sind offensichtlich. Der Industriechic mit harten Linien, viel Schwarz und Hologramm-Folien ist - "Berlin". "New York" ist feminin und elegant, dank goldener Akzente. Die verspielteste Linie mit Seide und sogar Rüschen heißt "Paris", und "Stockholm" erinnert ein wenig an die Mode der Marke Cos, die genau wie Monki, Cheap Monday und Weekday zum H&M-Konzern gehört: puristische Schnitte, hochwertige Materialien in gedeckten Farben, naturalistische Digitalprints.

Zu jeder Kollektion gibt es Schuhe und Accessoires - von der flachen Sandale aus metallisch schimmerndem Leder, die einem klassischen Brogue nachempfunden ist, über die Handtasche mit aufwendig gefertigtem Karabinerhaken, bis hin zur Unterwäsche, die so penibel verarbeitet ist wie sonst nur im Luxussegment. Und die Geschichte wäre nicht rund, würde es nicht auch Make-up und Parfums geben, wie ursprünglich angedacht - mit Duftnuancen, die der Chef der Hipster-Parfum-Manufaktur Byredo, Ben Gorham, mitentwickelt hat.

Von April an eröffnet das neue Label also die ersten Läden, alle in den besten Lagen: in Berlin auf der Schönhauser Straße, auf der rue Saint-Honoré in Paris und in London auf der Regent Street. Barcelona, Mailand, Kopenhagen und Stockholm folgen. In Belgien, Finnland und den Niederlanden kann man zuerst nur online shoppen, der Rest der Welt wird noch länger auf das Label warten müssen. Die Frage ist ohnehin, ob die Geschichte gut genug ist, um sich am Markt zu behaupten. Schon bevor der erste Shop überhaupt geöffnet hat, lästerten das Branchenblatt Women's Wear Daily und das Wall Street Journal über den Namen der neuen Marke.