Interview: M. Beise u. S. Weber

Heinrich Deichmann will nicht nur "Aldi für Schuhe" sein. Der Händler über neue Kunden, Arbeitsbedingungen in Asien und seine Stil-Ikone.

Etwa 30 Paar Schuhe hat Heinrich Deichmann, 47, im Schrank. Manchmal geht er auch fremd, um die Konkurrenz zu testen. Der Expansionsdrang des größten europäischen Schuhhändlers ist ungebrochen. In Deutschland will Deichmann in diesem Jahr 55 weitere Läden aufmachen. Die Gruppe will mehr sein als ein "Aldi für Schuhe"n.

SZ: Herr Deichmann, wir gucken mal eben unter den Tisch.

Heinrich Deichmann: Damit habe ich gerechnet. Ich trage Schuhe unserer kleineren Firmentochter Roland. Die Marke ist nicht so bekannt und darf hier gerne mal erwähnt werden. Sie sehen, ich bin vorbereitet.

SZ: Okay, andere Frage: Wie viele Paar Schuhe stehen bei Ihnen zu Hause im Schrank?

Deichmann: Das ist schwierig. Etwa 30 Paar, schätze ich.

SZ: Alle aus dem eigenen Sortiment?

Deichmann: Meistens ja, aber ich teste auch den Wettbewerb, sodass ich im wahrsten Sinne des Wortes schon einmal fremdgehe.

SZ: Niedrige Preise verführen zum Neukauf. Wie oft gönnen sich die Verbraucher in Deutschland neue Schuhe?

Deichmann: Klassische Modelle etwa von unserer Marke Gallus werden sicher zwei Jahre und länger getragen. Sehr modische Exemplare legen die Verbraucher dagegen häufig bereits nach einer Saison ab.

SZ: Könnte auch an der Qualität liegen. Ihre Schuhe gelten bei Kritikern als minderwertig.

Deichmann: Das kann nur sagen, wer uns nicht trägt. Wir haben in puncto Qualität aufgeholt. Und nicht alles, was preiswert ist, ist schlecht.

SZ: Immer wieder der Preis! Bei Deichmann ist das ein wichtiges Verkaufsargument. Auf modischen Chic pfeifen Sie?

Deichmann: Überhaupt nicht. Die Zeiten, in denen wir nur für günstig standen, sind lange vorbei. Heute ist unsere Kollektion modisch hochaktuell. Wir werden mittlerweile immer mehr als Lifestyle-Marke wahrgenommen.

SZ: Lifestyle? Wir dachten, Sie wären der Schuh-Aldi?

Deichmann: Der wollen wir nicht nur sein. Neben Qualität und und niedrigen Preisen geht es im Modebereich vor allem darum, Emotionen zu wecken.

SZ: Gewagt. Verschrecken Sie damit nicht Ihre angestammte Kundschaft?

Deichmann: Deshalb versuchen wir, "oben" anzubauen, ohne das Fundament zu vernachlässigen. Damit wollen wir neue Kundenkreise ansprechen, ohne die Stammklientel zu verprellen. Ich glaube, das gelingt uns ganz gut. Befragungen zufolge waren 70 Prozent aller Deutschen schon einmal in einer Deichmann-Filiale. Wir sind ein Familienschuhanbieter.

SZ: Wenn Sie mit dem Aufrüsten beginnen, wohin soll das führen? Müssen die Läden immer noch chicer werden, mit allen Konsequenzen? Schuhe nicht mehr im Karton präsentiert, sondern aufgebrezelt im Regal, feinstes Interieur, Läden auf den Flaniermeilen der Metropolen?

Deichmann: Wenn wir unsere niedrigen Preise beibehalten wollen, müssen wir unsere Kosten im Griff behalten. Das beste Preis-Leistungsverhältnis ist das Fundament unseres Geschäfts und soll es auch bleiben. Jeder in Deutschland soll sich von unserem Angebot angesprochen fühlen. Wir nehmen alle, vom Hartz-IV-Empfänger bis zum Millionär.