Digitalisierung Wie der Buchhandel sich retten will

Krimi-Festivals, Jazz-Spezialisierung und kompetente Beratung: Buchhändler überlegen, wie sie die Herausforderung der Digitalisierung und die "Shades-of-Grey-Delle" überleben. Wem es gelingt, dem schreibt schon mal Donna Leon ins Gästebuch.

Von Dieter Sürig

Immer wieder "Shades of Grey": Wenn die deutschen Buchhändler über die eigenen Befindlichkeiten nachdenken, dann wird gerne diese erotische Romantrilogie hergenommen, die 2012 die Bestsellerlisten erobert hat. Sie hat die Lust der Deutschen wieder belebt - zumindest die Lust aufs Lesen. Und der Titel war hierzulande das bislang meist verkaufte E-Book. Die Begierde lässt aber schon wieder nach. Nun sprechen die Buchhändler von der "Shades-Delle". Die hat der Branche im August bei der Belletristik einen Umsatzeinbruch von etwa zehn Prozent beschert.

Ein neuer Bestseller fehlt.

Dieses Beispiel zeigt ganz gut, mit welchem Wandel der Buchhandel gerade zu kämpfen hat. "Shades" hatte seinen Ursprung im Internet, wo es zunächst als die Geschichte eines Fans zur Vampir-Twilight-Saga auftauchte, später auf der Webseite der Autorin, dann als E-Book. Verlage und erst recht der Buchhandel waren bis dahin völlig außen vor - bis die Bücher dann doch gedruckt wurden. Die Frage, ob ein Autor überhaupt noch den Buchhandel braucht, war damit beantwortet - zumindest fürs Erste. Solange der Leser nach gedruckten Büchern verlangt, hat der Buchhandel seine Berechtigung.

Der Internethandel, die Buchketten mit Hunderten Filialen und die Tatsache, dass Bücher nicht mehr nur gedruckt werden, sondern auch in digitaler Form auf Tablets und anderen Geräten gelesen und per Klick gekauft werden - all dies setzt die kleineren Buchhändler unter Druck. Für manche ist folgendes Indiz alarmierend: Die Zahl der Mitgliedsbuchhandlungen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist seit 1999 von knapp 4850 auf 3440 gesunken. Insgesamt gibt es derzeit 6000 Buchläden im Land.

Seit einiger Zeit diskutieren Börsenverein und Händler nichts weniger als die Strategien fürs eigene Überleben. Da werden in Arbeitsgruppen Matrizen erstellt, Mittelwerte gebildet, Thesen formuliert - alles recht abstrakt. Schon vor einigen Jahren zeigten sich die Händler überzeugt, dass die Umsätze mit gedruckten Büchern "rapide zurückgehen". In den Läden sei eine "drastische Reduzierung der stationären Flächen zu erwarten". Und die Lösung sieht - vereinfacht zusammengefasst - so aus: "Spezialisierung, Markenbildung und Ausbildung digitaler Kompetenzen", heißt es etwas sperrig.

Soll bedeuten: Die großen Häuser mit vollem Sortiment wie die Hugendubel-Filiale am Münchner Marienplatz, die bald schließen muss, sind Auslaufmodelle. Die Zukunftskonferenz der Branche fand im vergangenen Jahr noch etwas heraus: Buchhandlungen sollen sich als "Orte der intellektuellen Auseinandersetzung" profilieren.

Alexander Skipis, der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, hat in solchen Zeiten bereits das richtige Marketingsprech drauf. Er redet von "USPs", unique selling propositions. So bezeichnen Verkaufspsychologen Besonderheiten, um sich vom Wettbewerber abzuheben. "Der ordnende Geist des Buchhändlers, der beraten und auch mal das Außergewöhnliche empfehlen kann", zählt für ihn klar dazu. Damit stehe der Händler in seinem kleinen Laden besser da, als "noch so kluge Algorithmen". Ist das nur ein Schönreden einer verzweifelten Situation? Online legt immerhin stetig zu .

Skipis sieht zwei Pole, zwischen denen sich ein klassischer Buchhändler bewegen muss: Beratung, Orientierung und Kulturvermittlung einerseits, sowie zweitens kundenfreundliche elektronische Plattformen. "Es wird immer klarer, dass es Hybridmodelle geben wird", sagt er. Der stationäre Buchhandel werde damit die Nase vorn haben, weil er über Qualitäten und Fähigkeiten verfügt, die keine Internetplattform je bieten kann, davon ist Skipis überzeugt. Sein Wunsch: "Buchhandlungen, die anregend sind und Emotionen in alle Richtungen vermitteln."