Sexismus in der Werbung "Prüf sie mündlich"

Auch BMW hatte schon mal eine Werbekampagne, die Frauenrechtlerinnen gar nicht witzig fanden.

Frauenpopos, die "pralle Angebote" bewerben - das finden Frauenrechtsorganisationen gar nicht witzig. Weil ihnen der Deutsche Werberat zu wenig tut, fordern sie nun drastischere Mittel gegen Sexismus in der Werbung.

Von Marc Felix Serrao

"Prüf sie mündlich", steht neben einer Deo-Dose. Alternativ: "Such dir ne Stellung als Missionar" und "Erfüll 'ner Fee drei Wünsche." Die Slogans aus dem Jahr 2012 stammen von der Kosmetikmarke Axe, und sie passen ins Bild. Die Produktreihe des Großkonzerns Unilever wird seit Jahren mit Kampagnen beworben, in denen Männer mit ein bisschen Deo oder Duschcreme zu Sexgöttern mutieren ("Axe-Effekt"). An diesem Montag wurde das 2012er Motiv der Marke erneut verschickt, diesmal aber zur Abschreckung. Der Hamburger Frauenrechtsverein Pinkstinks fordert ein Gesetz gegen derartige Kampagnen. Sexistische Werbung gehöre verboten, sagt Geschäftsführerin Stevie Meriel Schmiedel. "So etwas wie diese Werbung ist kein Grenzfall, das geht einfach nicht."

Seit Montag steht auf der Website von Pinkstinks ein entsprechender Petitionstext, gerichtet an Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD). Aus dem Grundgesetz ergebe sich die Pflicht des Staates, die Gleichberechtigung zu fördern, heißt es da. "Geschlechtsdiskriminierende Werbung" hingegen verfestige bestehende Stereotypen. Um das zu ändern, schlägt Pinkstinks eine Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor. Werbung sei vor allem dann diskriminierend, wenn sie "Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnet", wenn sie " sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt" oder "Frauen auf einen Gegenstand zum sexuellen Gebrauch reduziert". Unterstützt wird der Verein unter anderem von der Arbeitsgemeinschaft Sozialdemokratischer Frauen und dem Deutschen Juristinnenbund. Am Montagabend hatte die Petition etwas mehr als 4100 Unterschriften.

Die Kampagne wirft Fragen auf. Braucht es wirklich ein Gesetz gegen zotige Plakate und Fernsehspots? Was ist mit dem Deutschen Werberat? Das selbstregulierende Organ der Werbewirtschaft kümmert sich seit 1972 um Beschwerden aus der Bevölkerung und leitet diese an die Unternehmen weiter. Diese haben dann Gelegenheit, sich zu äußern. Falls die Rechtfertigung nicht überzeugt und die Werbung weiter erscheint, kann der Rat eine "Beanstandung" beschließen und die Firma auffordern, die Werbung einzustellen.

Für Pinkstinks ist das zu wenig. Der Werberat sei im Urteil oft zu lax und in der Bearbeitung von Beschwerden zu langsam, kritisiert Vereinsvorsitzende Schmiedel. Ein Verfahren dauere meist Wochen oder Monate, und so lange sei die kritisierte Werbung sichtbar. Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, hält dagegen, dass die "Durchsetzungsquote" bei Beanstandungen 96 Prozent betrage. Für die übrigen vier Prozent, also für jene Firmen, die nicht hören, gebe es das Instrument der Rüge.

Aktuell hat es eine Berliner Fahrschule getroffen. Die wirbt mit dem Bild eines Frauenpos in Hotpants für "Unser pralles Angebot". Der Werberat schloss sich nach eigenen Angaben "den Protesten aus der Bevölkerung gegen die Außenwerbung an und rügte sie als frauenherabwürdigend".