Spiegel-Portal "Bento" Mal verrückt sein

Damit die Werbekunden auch fleißig weiter Geld überweisen, setzt der Spiegel mit seinem Jugendportal "Bento" auf die 18- bis 30-Jährigen.

(Foto: Maurizio Gambarini/dpa)

Nach der "Zeit" versucht sich mit "Bento" nun auch der "Spiegel" an einem Online-Jugendangebot. Um die Zielgruppe zu erreichen, darf hemmungslos experimentiert werden.

Von Karoline Meta Beisel

Unter einem Dach, aber sicherheitshalber hinter einer dicken Tür versteckt, arbeiten die Neuen. Nun ja, nicht ganz, die unscheinbare Feuerschutztür war immer schon da, im Hamburger Spiegel-Haus, gleich neben dem Tresen des Sicherheitsdienstes im Erdgeschoss. Früher verbarg sich hinter dieser Tür die Verwaltung. Trotzdem kann, wer will, in die bauliche Trennung etwas hineinlesen. Nämlich dass die einen vor den anderen geschützt werden sollen. Fragt sich nur, wer vor wem.

An diesem Donnerstag ging Bento an den Start, ein Ableger von Spiegel Online für Leser zwischen 18 und 30 Jahren. Redaktionsleiter Ole Reißmann, der mit 14 Kollegen hinter der Feuertür arbeitet, sagt: "Wir wollen die Leute erreichen, die Spiegel Online nicht lesen."

Darum soll Bento anders sein als SPON, kein Ressort des Mutterschiffs werden, sondern ein ganz eigenes Angebot. "Das ist kein Subventionsprojekt", sagt SPON-Geschäftsführerin Katharina Borchert. Bento soll sich schnell alleine finanzieren. Auch mithilfe umstrittener Werbeformen.

Andere Medienhäuser sind in den vergangenen Wochen ähnliche Wege gegangen. Zeit Online lancierte im Juli ze.tt, "für Leserinnen und Leser zwischen Schulabschluss und erstem Jobwechsel", die Bild nur ein paar Tage später BYou für die "Millenials", also die Teenies der 2000er Jahre.

Auch Burda will mit Bnow bald einen jüngeren Ableger seines People-Magazins Bunte lancieren. Die Süddeutsche Zeitung richtet sich mit jetzt.de seit Langem an eine ähnliche Zielgruppe.

Mut machen über Verlagsgrenzen hinweg

Auf einmal buhlen alle um die jungen Leser. Aber statt die Konkurrenz zu beharken, senden Medienmenschen Mut machende Botschaften über Verlagsgrenzen hinweg und twittern Glückwünsche zum Start. Kollektives Hoffen macht sich breit: Einem muss es doch mal gelingen, diese so schwer greifbare Zielgruppe zu erreichen, oder besser noch: zu begeistern.

Allen diesen neuen Angeboten gemein ist, dass sie ihre Vorbilder im Ausland suchen, vor allem in den USA, wo Angebote wie Buzzfeed, Vox Media oder Vice mit einigem Erfolg junge Leser auf ihre Seiten locken. Ze.tt etwa, das bislang in einer Testversion verfügbar ist, bearbeitet Zeit-kompatible Themen in Buzzfeed-Manier, etwa mit kurzen Texten, die Youtube-Videos einleiten: "Wie ein junger Flüchtling seinen Welpen nach Europa trug", oder als Liste: "So überstehst du deine erste Woche als Vegetarier".

Auch Reißmann und seine Mit-Redaktionsleiterin Frauke Lüpke-Narberhaus waren auf Lernreise in den USA, haben Buzzfeed, Vice und auch Facebook besucht. Die wichtigste Erkenntnis: "Diese Medienunternehmen probieren Dinge einfach mal aus. Und dort ist es auch okay, mit einer Idee zu scheitern", sagt Lüpke-Narberhaus.