"The Copy Book" Anleitung zum Schreiben

Immer mehr Menschen schreiben immer mehr Texte, die immer weniger Menschen lesen wollen. Wer wissen will, wie man Aufmerksamkeit erlangt, findet im Bildband "The Copy Book" gute Texte für böse Unternehmen und die Kunst des Werbetextens.

Von Jan Füchtjohann

"Türken, Griechen, Polen, Inder, Äthiopier, Vietnamesen, Chinesen und Peruaner brauchen sich hier gar nicht erst zu bewerben", steht da. Darunter ein gelbes "M", das bekannte Logo der Fastfood-Kette McDonald's. Was soll das denn jetzt? Erst die halbe Welt dick machen, dann den Rest ausgrenzen und am Ende "Ich liebe es" drunter schreiben? Schnell das Kleingedruckte lesen: "Schweden, Südkoreaner oder Norweger übrigens auch nicht. Weil wir Individuen suchen. Der Klang Deines Namens? Ist uns egal. Ehrgeiz und Erfolgswille haben sowieso nichts mit Nationalitäten zu tun. McDonald's hat Mitarbeiter aus 99 Ländern und ist eines der offensten Unternehmen in Schweden. Mach mit auf www.mcdonalds.se."

Das ist, muss man zugeben, ziemlich gekonnt. Was auf den ersten Blick wie eine provokative und doch präzis gepeilte Suche nach neuen Mitarbeitern wirkt - Zielgruppe: Einwanderer -, ist auf den zweiten Blick noch mehr. Nach Filmen wie "Super Size Me" und Büchern wie Günter Wallraffs "Ganz unten" traut man McDonald's fast alles zu: schlechtes Essen, schlechte Ökobilanz, schlechte McJobs. Rassismus hätte in diese Reihe ganz gut gepasst. Der Text bürstet genau diesen miesen Ruf gegen den Strich. Die Vorbehalte gegen das Unternehmen und sein billiges, überall auf der Welt gleiches Essen erscheinen plötzlich wie Herablassung gegen alle, die billig essen oder billiges Essen zubereiten - sie wirken ihrerseits wie eine Art Rassismus.

Selbstverständlich ist das ein "Spin", ein geschickter Dreh, ausgedacht von einer teuren Agentur - eine guter Text für ein böses Unternehmen. Mit der Kunst des gelungenen Werbetextens beschäftigt sich der Bildband "The Copy Book". Er enthält, das sollte man gleich sagen, nicht die oben beschriebene McDonald's-Anzeige und überhaupt nur wenige ganz neue Arbeiten, sondern ist vor allem ein Rückblick auf das goldene Zeitalter der Werbung, die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts: von der berühmten "Think Small"-Kampagne der Agentur Doyle Dane Bernbach für Volkswagen bis zum "Just do it" von Nike. Die erste Auflage des Buches von 1995 ist inzwischen eine gesuchte Rarität, es gibt zahlreiche Nachdrucke und nun dieses mehr als doppelt so dicke Update.

Man könnte nun wieder streiten. Die alte Leier anwerfen, ob Werbung denn nicht eigentlich böse ist und solche historische Aufwertung gar nicht verdient. Oder sich als Fachmann aufregen, dass bloß 48 große Texter vorgestellt werden, andere aber fehlen (etwa David Ogilvy). Oder sich fragen, warum eigentlich nur englischsprachige Werbetexte vorkommen. Ginge alles.

Vermutlich ist es aber interessanter, dieses Buch als etwas anderes zu lesen: als Anleitung für das Schreiben unter den Bedingungen der Gegenwart.

Papa hat die in echt

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