Die ING-DiBa hat einen neuen Werbespot, wie immer mit Dirk Nowitzki. Der große Dirk geht dabei in eine Metzgerei, bekommt ein Stück Wurst geschenkt, und alle sind so glücklich, wie Menschen es nur in Werbefilmchen sind.

Doch manche wollen der Bank dieses Glück nicht gönnen. Seit Tagen erlebt die Facebook-Seite der ING-DiBa einen Shitstorm. Vegetarier und Veganer laufen Sturm gegen die Bank und fluten die Facebook-Pinnwand mit Postings, die den Fleischkonsum kritisieren.

Oft löst ein solcher Shitstorm Panik in der Chefetage aus: Im Internet wird schlecht über uns geredet! Die Marke beschädigt! Doch hinter einer solchen Nervösität steckt ein grobes Missverständnis des Shitstorms.

Denn der hat in der Regel gute Gründe. Wenn die Leute über EU-Energiekommissar Günther Oettinger lachen, weil er so funny Englisch spricht, dann hat das eine klare Ursache: Er spricht einfach schlecht Englisch. Da hilft kein Online-Reputationsmanagement, um gehässige Youtube-Kommentare zu sperren. Da hilft nur Englisch lernen.

Shitstorm im Wasserglas

Hat ein Unternehmen einen Fehler gemacht, steht es also zu Recht in der Kritik, selbst wenn diese dann hässlich wird. Wird das Malheur dann korrigiert, kann sich ein Verantwortungsträger persönlich vor die Meute stellen und sagen: Es tut uns leid, wir haben einen Fehler gemacht, wir geloben Besserung. Das wäre die ideale Reaktion.

Nur: Die ING-DiBa hat nichts falsch gemacht. Die Banker haben kein Schwein brutal vor ihrer Zentrale in Frankfurt geschlachtet, sondern nur Fernsehwerbung geschaltet. Das ist der Grund, warum der Shitstorm im Wasserglas tobt.

Wichtig auch: Die Vegetarier-Posting sieht der normale Facebook-Nutzer nur, wenn er danach sucht oder mit den Aktivisten auf Facebook befreundet ist. Wer also ein Facebook-Fan der ING-DiBa ist und nie die Pinnwand aufsucht, bekommt von der Debatte nichts mit, außer durch Medienberichte. Und wer sucht schon die Facebook-Pinnwand einer Bank auf, um mit Fremden zu diskutieren? Ein Shitstorm kann so in der Konzernzentrale schlimmer wahrgenommen werden, als er tatsächlich ist.

Solidarisierung? Falsch, das Argument zieht einfach nicht

Die Bank hat sich entschieden, sich aus der Debatte herauszuhalten: "Wir wollen nichts zensieren und sind für eine freie Diskussion", sagt ein Unternehmenssprecher. Auf der Facebook-Seite hat die Bank ein kurzes Statement versteckt, das nur Leute sehen, die die Seite zum ersten Mal besuchen oder direkt aufrufen und dann etwas runterscrollen: "Wir als ING-DiBa appelieren an Sie, unterschiedliche Meinungen mit größtmöglichem Respekt zu behandeln." Man sei weiter eingeladen, seinen Standpunkt zu vertreten.

Mittlerweile gibt es auch diverse Postings, in denen die Vegetarier Ziel der Kritik sind. "Der Ton der hier von den Veganern rüberkommt, ist sehr anmassend und aggressiv und mitunter extrem beleidigend", schreibt ein ausgeglichener User, der allerdings betont, dass es auch nette Vegetarier gibt, genauso wie unfreundliche Fleisch-Esser. Über solche Einträge freut sich das Unternehmen: "Völlig ohne Aufforderung haben sich unsere Kunden mit uns solidarisiert. Diese zufriedenen Kunden sind der Kern unserer starken Marke", sagt der Sprecher. Vielleicht liegt es aber auch nur daran, dass die Vegetariar-Argumente bei vielen nicht ziehen.

Eine Facebook-Seite ist ein Marktplatz

PR-Strategen kritisieren die ING-DiBa. Die Bank agiere nicht souverän und gelassen, sondern verhalte sich recht unprofessionell. Sie müsse sich einmischen: "Mir fehlt in dieser hysterischen Debatte die Stimme des Unternehmens als Moderator", schreibt der Münchner PR-Mann Klaus Eck. Sonst sei Trollen Haus und Hof geöffnet.

Diese Analyse hat einen Haken: Sie sieht die Facebook-Seite als Unternehmenseigentum, die Wahrnehmung der User ist allerdings anders. Sie posten, schreiben und unterhalten sich wie in einem öffentlichen Raum.

Soziale Netzwerke sind neue Marktplätze im wahrsten Sinne. Auf diesen Seiten treffen sich die Leute und reden miteinander. Es ist also wichtig, dass Unternehmen auf diese Plätzen schauen, was passiert, wie sie schon immer einen Stand auf dem Marktplatz hatten. Aber nicht jeder böse Blick eines Passanten, nicht jedes unfreundliche Posting ist ein schädlicher Angriff, den man wegmoderieren muss. Wie jetzt bei der ING-DiBa ist es manchmal: einfach nur Wurst.

(Süddeutsche.de/joku)