Ein klärendes Gespräch mit dem Blogger erwirkt oft eine bilaterale Lösung. Möglich ist es auch, sich auf eine Löschung der kritischen Texte im Netz zu einigen oder eine positive Berichterstattung als Ausgleich für die Kritik vom Blogger zu verlangen.

Sollte eine solche Lösung des Problems nicht erreichbar sein, kann ein Unternehmen immer noch juristisch durchgreifen. Dann aber sollte die Kommunikationsabteilung darauf achten, transparent über den Fall zu berichten. Denn auch die Zeit abgeschotteter Gerichtsverhandlungen ist vorbei. Nur wenn eine Firma im Streit mit einem Blogger auch Zugriff auf die Dokumente gewährt und die eigenen Argumente offenlegt, macht sie sich verständlich.

Wer dagegen am herkömmlichen unternehmerischen Verhalten im Streitfall festhält und schweigt, muss mit dem Unverständnis von Bloggern und den durch sie alarmierten Journalisten rechnen. Dann wird es die Netzgemeinde sein, die durch stete Veröffentlichungen im Netz Fakten schafft - und das Image des betroffenen Unternehmens empfindlich beschädigen kann.

Transparente Strategie

Für Konzerne ist diese Umstellung der Strategie eine Herausforderung. Im Gegensatz zum einzelkämpfenden Blogger müssen sich Marketingabteilung, Chefetage und Juristen absprechen. In der Zwischenzeit hat der Blogger seine Sicht der Dinge schon längst publik gemacht.

Aber Unternehmen und Anwälte, die eine transparente Strategie konsequent verfolgen, schaffen auch auf technischer Ebene einen Gegenpol zu den kritischen Bloggern. Die Firmenwebseite mit den eigenen Aussagen wird auch von Google gefunden - und verdrängt so die kritischen Blog-Einträge von den oberen Plätzen der Google-Trefferliste.

Dies gilt vor allem dann, wenn sich die Netzgemeinde auf die Seite des Unternehmens schlägt und viele positive Beiträge über das Unternehmen entstehen und sein aus Bloggersicht lobenswerter und transparenter Umgang mit Kritik und juristischem Streit zu lesen sind. Das ist unter Umständen erstrebenswerter als ein eindeutiges Urteil zugunsten der Firma und gegen den Blogger. Denn heute heißt es nicht mehr: "Wir sehen uns vor Gericht." Sondern: "Wir sehen uns im Netz."

(SZ vom 07.01.2010/joku)