Vielfalt in der Bierbranche Alles Flaschen

Tschüss, Poolflasche! Immer mehr Brauereien entwickeln individuelle Gebinde, um im braunen Einerlei der Flaschenbiere aufzufallen. Das soll die Markenbindung der Kunden stärken - schafft aber Probleme beim Leergut und ist auch ökologisch umstritten.

Von Stefan Weber, Düsseldorf

Sechskantig statt rund, Relief-Schriftzug statt aufgeklebtem Etikett. Bei der neuen Halbliter-Flasche, die die Hasseröder-Brauerei in diesen Wochen auf den Markt bringt, ist eine Verwechslung mit Gebinden der Konkurrenz fast ausgeschlossen. Knapp 30 Millionen Euro lässt sich die Tochter des belgischen Weltmarktführers Anheuser Busch InBev die Umstellung auf den Sechskänter kosten. Das Geld ist nach Ansicht der Manager gut investiert. Die neue Hülle soll das schaffen, was dem Inhalt immer weniger gelingt: sich von anderen Bieren abzuheben.

So viele Flaschen! Die ganze Bier-Vielfalt auf der Grünen Woche in Berlin.

(Foto: dpa/dpaweb)

Die Bedingungen für Bierverkäufer sind schon seit längerem denkbar schlecht. Der Markt schrumpft seit Jahren. 2010 lag der Pro-Kopf-Verbrauch bei 107 Liter Bier. Vor zehn Jahren trank jeder Verbraucher im Schnitt noch weit mehr als 120 Liter jährlich. Zum Ärger der Brauer lässt auch die Markentreue nach. Immer häufiger greifen die Biertrinker zu den Kästen, die gerade am günstigsten sind. Irgendeine Marke ist immer im Angebot: Marktforscher haben herausgefunden, dass in diesem Jahr etwa 70 Prozent der Biere zu Aktionspreisen abgesetzt wurden. 2003 lag diese Quote gerade einmal bei 27 Prozent.

Deshalb setzen die Marketingstrategen der Brauereien verstärkt auf individuelle Flaschen und Kästen. Damit wollen sie im Einerlei des Angebots auffallen. Die neue Verpackung soll die Marken aufwerten und den Absatz erhöhen. Den Anfang hatten 2007 die zum Oetker-Konzern gehörende Radeberger-Gruppe und Veltins gemacht. Kurz darauf zog Bitburger nach.

In diesem Jahr ging es dann Schlag auf Schlag: Gleich mehrere ausländische Brauereien wie etwa Carlsberg führten individuelle Flaschen ein. Nun bringt Hasseröder bis März kommenden Jahres etwa 100 Millionen neue Flaschen auf den Markt. "Damit wächst der Druck auf andere Brauereien, ebenfalls Individualflaschen einzuführen", prognostiziert Günter Guder, geschäftsführender Vorstand des Bundesverbandes des Deutschen Getränkefachgroßhandels.

So geraten die traditionellen braunen Poolflaschen, die jede Brauerei nutzen konnte, weiter ins Abseits. Für sie gibt es immer weniger Verwendung. Aber die schöne neue Flaschenwelt hat ihre Tücken. Die individuellen Glasformen müssen aus dem Mehrwegkreislauf aussortiert und zu ihrer Brauerei zurückgebracht werden, denn nur dort können sie wieder befüllt werden. Bei den Poolflaschen war das einfacher: Hatten die Kunden nicht ordentlich sortiert und Flaschen verschiedener Brauereien in einen Kasten gesteckt, ließ sich das leicht verschmerzen. Schließlich unterschieden sich die Gebinde nur durch das Etikett und wird während der intensiven Reinigung der Flasche ohnehin abgewaschen.

105 Liter Bier, 46 Zigarren

Der Durchschnittsdeutsche