Unternehmensmoral:Eine Firma braucht Prinzipien, und zwar um jeden Preis

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Unternehmensmoral: Nike-Werbung mit Football-Star Colin Kaepernick in New York: Der Konzern hat an seinem umstrittenen Testimonial festgehalten - womöglich auch aus Kalkül.

Nike-Werbung mit Football-Star Colin Kaepernick in New York: Der Konzern hat an seinem umstrittenen Testimonial festgehalten - womöglich auch aus Kalkül.

(Foto: Mark Lennihan/AP)

Fast täglich ruft irgendwer irgendwo dazu auf, ein Produkt zu boykottieren. Unternehmen haben keine Wahl mehr: Sie müssen sich positionieren, ob sie es wollen oder nicht.

Kommentar von Claus Hulverscheidt, Berlin

Was hat McDonald's mit der Homo-Ehe zu schaffen? Wieso sollte BMW in der amerikanischen Waffendebatte Stellung beziehen? Und warum lässt sich ein Finanzkonzern wie Blackrock in den Konflikt um eine klimagerechte Energieversorgung hineinziehen? Seit der politische Wettstreit vor allem in den USA zum Glaubenskrieg degeneriert ist, geraten auch Unternehmen immer häufiger unfreiwillig zwischen die Fronten. Praktisch täglich ruft irgendwer irgendwo dazu auf, die Produkte irgendeiner Firma aus irgendwelchen Gründen zu boykottieren. Die Anwürfe kommen von rechts wie links, sie kommen aus dem Nichts oder auch mit Ansage, manchmal reicht ein einziges falsches Wort, um eine gewaltige Protestwelle auszulösen.

Blackrock etwa, der weltweit größte Vermögensverwalter und ansonsten kein Konzern, den man in irgendeiner Form bedauern müsste, wird seit Tagen vom US-Bundesstaat Texas drangsaliert, weil er nach Meinung der regierenden Republikaner einem verqueren linksliberalen Zeitgeist frönt, vor Aktienkäufen die Klimabilanz der betreffenden Firma prüft und damit "Energieunternehmen boykottiert". Gemeint sind natürlich nicht Solar- oder Windkraftbetreiber, sondern die Öl- und Gas-Multis am Golf von Mexiko. Klimabewusstsein als Makel, Mäkel- und Mobbinggrund - angesichts von Hitzewellen, Dürren und Wassermangel in aller Welt möchte man sich an den Kopf fassen.

Wie aber sollen Firmen mit den permanenten Vorwürfen umgehen, wonach sie wahlweise zu "woke" oder nicht "woke" genug sind. Die einfachste Antwort wäre wohl: Wegducken. Sich raushalten. Niemanden vergrätzen. Doch die Zeiten, in denen das möglich war, sind vorbei. Ja, mehr noch, die Frage, ob sich ein Unternehmen in Grundsatzfragen positionieren sollte, stellt sich gar nicht mehr, denn Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Politiker oder Lobbygruppen fordern eine solche Haltung immer lautstärker ein. Die Frage muss deshalb lauten, wie und nach welchen Kriterien man Stellung bezieht.

Firmen brauchen ein Wertekorsett, das im Krisenfall als Rahmen dient

Um im Krisenfall keine Schnellschüsse abfeuern zu müssen, die sich dann als Bumerang erweisen, sollte sich ein Vorstand ethischen Grundprinzipien verpflichten, die als Anker und Richtschnur dienen. Dazu könnten etwa der Schutz der Umwelt, die Förderung von Frauen, die Integration von Minderheiten oder der Einsatz gegen Rassismus und Sexismus gehören. Von einem solchen Firmencredo ausgehend lässt sich dann bei konkreten Vorwürfen leichter begründen, warum man diese oder jene Haltung einnimmt. Dass ein Teil der Kundschaft die Positionierung falsch findet und womöglich zum Boykott aufruft, fällt dann unter die Kategorie Restrisiko. Allerdings: Grundsatzwerte und unternehmerisches Handeln müssen unbedingt im Einklang stehen. Wer sich etwa dem Kampf für die Menschenrechte verschreibt, sollte seine Waren tunlichst nicht von chinesischen Zwangsarbeitern produzieren lassen.

Nun ist es richtig, dass Moralbekundungen großer Firmen oft unglaubwürdig oder politisch erzwungen wirken. Auch entdecken viele Konzerne ihren Wertekompass erst, wenn sie feststellen, dass sich Ethos auch finanziell lohnt. Dass etwa Nike am umstrittenen Football-Star Colin Kaepernick festhielt, der die Nationalhymne aus Protest gegen Rassismus als erster Spieler knieend verfolgte und dafür von Donald Trump prompt als "Hurensohn" geadelt wurde, hat sicher mit Haltung zu tun. Aber auch mit Kalkül, denn die öffentliche Debatte brachte dem Turnschuhkonzern mehr Publicity ein, als es jeder TV-Spot vermocht hätte.

Man kann das Verhalten von Nike deshalb heuchlerisch finden. Man kann es aber auch so sehen: Warum ein Konzern gesellschaftspolitisch Haltung zeigt, ist zweitrangig. Hauptsache, er tut es.

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