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Puma:Ohne Champions League, das wär' bitter

Manchester City - FC Everton

Jubel nur noch auf dem Platz: Spieler von Manchester City beim Sieg gegen den FC Everton.

(Foto: Martin Rickett/PA Wire/dpa)

Der Sportartikelhersteller mit der Raubkatze wächst und wächst. Wenn da nur nicht der drohende Ausschluss von Manchester City aus dem Fußball-Spitzenwettbewerb wäre.

Björn Gulden gibt sich betont gelassen. Zwar würde es den Chef des Sportausrüsters Puma unmittelbar treffen, wenn der europäische Fußballverband (Uefa) den Spitzenverein Manchester City für zwei Jahre von der Champions League ausschließt, dem sportlich wie finanziell lukrativsten Wettbewerb für Fußballvereine. Der Verein der sprichwörtlichen "Citizens" um Star-Trainer Pep Guardiola mit Eigentümern aus Abu Dhabi soll massiv gegen die Regeln des Financial Fairplay verstoßen haben, so der Uefa-Vorwurf. Dennoch bleibt Gullen demonstrativ gelassen.

"Wir kennen alle Vorwürfe, die man dem Verein macht", sagt der Puma-Chef. "Die Vorgänge liegen einige Jahre zurück." Nun solle bitteschön erst einmal der internationale Sportgerichtshof Cas entscheiden, den Manchester City angerufen hat. "Danach sehen wir weiter", sagt Gulden. Und lässt keinen Zweifel daran, dass Puma sich nicht als Ausrüster vom englischen Meister 2019 zurückziehen wird. "Wir sind über diese Zusammenarbeit sehr glücklich", sagt Gulden. Kolportierte 50 Millionen Euro pro Jahr lässt es sich Puma kosten, seit Sommer 2019 nicht nur Manchester City, sondern auch weitere acht Teams auszurüsten, die demselben arabischen Eigentümer gehören.

Auch fitnessbegeisterte Frauen hat sich Puma als Zielgruppe erschlossen

Um weithin wahrgenommen zu werden und entsprechend gut im Geschäft zu bleiben brauchen alle großen Sportartikelmarken Stars und Teams mit möglichst großer Strahlkraft, die ihre Produkte tragen. Für Puma ist im Fußball, der globalen Sportart Nummer eins, Manchester City der wichtigste Werbeträger. Ein Ausschluss aus der Champions League würde die internationale Sichtbarkeit des Teams drastisch verringern. Und Puma würde weniger City-Trikots und andere Fanartikel verkaufen.

Neben den globalen Werbeträgern gibt es aber auch regional bedeutsame Sportarten und ihre Stars, die auszurüsten sich lohnt. So ist das Puma-Testimonial mit den meisten Followern in den sozialen Netzwerken nicht etwa ein berühmter Fußballer und auch kein Top-Spieler der weltweit bewunderten US-Basketballliga NBA. Sondern Virat Kohli, Kapitän und Schlagmann des indischen Cricket-Teams.

Seit einigen Jahren hat Puma ein gutes Händchen dafür, welche Protagonisten aus Sport und Show die Marke besonders effektiv zur Schau stellen. Andernfalls würdewohl die fränkische Raubkatzen-Marke keinen solchen Aufschwung erleben. Mit 5,5 Milliarden Euro Umsatz, währungsbereinigt 16,7 Prozent mehr als im Jahr zuvor, legte Puma 2019 ein Rekordjahr hin. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) lag sogar um 30,5 Prozent höher bei 440,2 Millionen Euro. Besonders stark, nämlich um etwa ein Viertel, legten die Geschäfte in Asien zu, gefolgt vom größten Sportartikelmarkt Amerika. In Europa lag das Umsatzplus bei gut elf Prozent.

Auch für das laufende Jahr erwartet Vorstandschef Gulden Umsatz- und Gewinnsteigerungen von jeweils zehn Prozent. Vorausgesetzt, das Corona-Virus oder Entscheidungen wie jene der Uefa bei Manchester City schlagen nicht stark auf die Geschäfte durch. Ersteres ist gut möglich, letzteres eher unwahrscheinlich, denn das Wohl und Wehe von Puma hängt nicht alleine von Manchester City ab. Der nach Nike und Adidas drittgrößte Sportartikelhersteller tummelt sich inzwischen auf vielen Feldern, im E-Sport zum Beispiel.

"Das ist ein Geschäftsfeld, das deutlich zulegt", sagt Gulden, "wir haben sogar intern ein Team geschaffen, das sich ausschließlich darum kümmert." Puma sponsert einige der Top-Gaming-Mannschaften und hat sogar eine kleine E-Sport-Kollektion entwickelt. Mit etwas schriller Bekleidung, die entfernt an Raumanzüge aus Science-Fiction-Filmen erinnert. Und mit Spezialsocken im Turnschuh-Look.

In den klassischen Sport hat sich Puma nach zeitweiligem Abdriften als Modemarke zu Beginn des vorigen Jahrzehnts wieder erfolgreich zurückgekämpft. Dafür steht nicht nur die verstärkte Präsenz im Fußball, hierzulande vor allem bei den Borussen in Dortmund und Mönchengladbach. Auch im Basketball ist die Raubkatze aus Herzogenaurach seit 18 Monaten wieder sichtbar. Die Sportart sei nicht nur als solche attraktiv, sagt Gulden, sondern vor allem wegen des Drumherum. Dem lässigen Lifestyle, der Mode und der Musik, die vor allem in den USA aus Basketball mehr als eine Sportart machen, nämlich Entertainment und ein Lebensgefühl.

Auch fitnessbegeisterte Frauen hat sich Puma als Zielgruppe erschlossen. Nicht zuletzt mit Hilfe von Testimonials wie Rihanna oder Selena Gomez. Neueste Kreation ist eine Yoga-Kollektion. "Das ist ein sehr schnell wachsendes Segment", sagt Björn Gulden. Wobei naturgemäß im laufenden Jahr noch größere Hoffnungen auf den globalen Sportereignissen ruhen. Vor allem die Fußball-Europameisterschaft, aber auch die olympischen Spiele in Tokio sollen Fans als Käufer von Replica-Trikots mobilisieren und überhaupt Plattformen sein, um Puma sichtbar zu machen.

"Relevanz" lautet der Begriff, den Björn Gulden immer wieder anführt. Relevant für die Konsumenten müssten die Schuhe und Shirts sein, in dem sie ihm gefallen oder weil sie als Ausrüstung für seinen Sport taugen. Oder "weil sie eine Geschichte erzählen", wie Gulden formuliert. Die eigene zum Beispiel. So plant Puma, Schuh-Klassiker seiner 72-jährigen Geschichte wieder zu beleben und neu auf den Markt zu bringen.

© SZ vom 20.02.2020
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