Der größte Fußballer aller Zeiten? "Maradona", antwortet Björn Gulden. Es spricht der ehemalige Fußballprofi und leidenschaftliche Fan, aber natürlich auch der Chef von Puma. Schließlich war der Argentinier Diego Armando Maradona in den Achtziger- und Neunzigerjahren des 20. Jahrhunderts nicht nur ein weltweit gefeierter Ballkünstler auf dem Rasen, sondern auch eine der größten Werbeikonen des fränkischen Sportartikelherstellers. In den Jahren danach nahmen Fans und Aktive Puma immer weniger als Fußballmarke wahr. Björn Gulden ist dabei, das zu ändern.
Vermutlich hat Puma noch nie mehr Geld in Fußball investiert als jetzt. Allein deshalb, weil wieder genug Geld da ist. "Das erste Quartal 2019 war das beste in der Geschichte von Puma", bilanziert Gulden. 1,3 Milliarden Euro Umsatz, währungsbereinigt ein Plus von 15,3 Prozent. Der operative Gewinn (Ebit) sprang sogar um 26 Prozent auf 143 Millionen Euro. Puma, vor wenigen Jahren noch im Abstiegskampf, spielt wieder oben mit.
Nichts macht den Erfolg sichtbarer, als das laufende Engagement im Ausrüstergeschäft. Einhergehend mit dem Einstieg bei Manchester City und dem FC Valencia, folgt im Sommer die gerade verkündete Partnerschaft mit den spanischen Profiligen. Renommierte Spitzenteams wie Borussia Dortmund, AC Mailand, Olympique Marseille oder (schon länger) die italienische Nationalmannschaft, laufen bereits in Trikots und Hosen mit dem Raubkatzen-Logo auf. Auch im fußballverrückten Südamerika baut Puma sein Engagement stetig aus. "Unser Ziel ist es, eine der besten drei Mannschaften in jedem Land und/oder die Nationalmannschaft auszurüsten", sagt Gulden.
Und das, obwohl Topteams und einzelne Stars auch für die Ausrüster immer teurer werden. Solche Engagements lassen sich kaum durch den Verkauf von Fanartikeln und Replika-Produkten refinanzieren; das gilt für die Branchenführer Nike und Adidas ganz genauso. "Wichtig ist die richtige Balance", sagt Gulden. "Es geht auch sehr stark um eine größere Sichtbarkeit unserer Marke." Denn letztere kurbelt wiederum die Geschäfte an.
Bei alledem spielt Imagetransfer eine große Rolle. Ausrüster wollen von Sympathien profitieren, die ein Klub genießt, oder seinem guten Image. Auch Tradition, Fußball- oder Fankultur und der Lebensstil, der sich daraus ableitet, sollen abstrahlen. Im Idealfall befruchten sich das Image von Team und Marke gegenseitig.
Puma positionierte sich von jeher gerne als die Marke der Individualisten oder auch der Exzentriker, die aus dem Mainstream hervorstechen und außergewöhnliches leisten. Was früher Maradona, Johan Cruyff oder Günter Netzer waren, sollen heute Stars wie Antoine Griezmann, Romelu Lukaku, Olivier Giroud oder Marco Reus verkörpern. "Das sind nicht nur sehr gute Sportler, sondern sie werden auch als außergewöhnliche Persönlichkeiten wahrgenommen", sagt Gulden.
Wobei Fußball nur ein Beispiel dafür ist, wie stark sich Puma inzwischen wieder über Spitzensport und weniger über Mode definiert als noch vor einigen Jahren. 2018 kehrte man nach jahrelanger Abwesenheit in den Basketballsport zurück und nahm diverse Spieler der US-Profiliga NBA unter Vertrag. Ende März schlossen die Franken eine umfangreiche Partnerschaft mit der Formel 1. Auch im Handball wird das Raubtierlogo sichtbarer. Dänemark wurde Ende Januar in Puma Weltmeister; kurz darauf gab mit den Rhein-Neckar-Löwen eines der besten deutschen Teams den Start einer langfristigen Kooperation mit der Marke bekannt.
Vor wenigen Jahren war dies für Puma noch unbezahlbar. Wie viel die Firma inzwischen für Marketing dieser Art ausgibt, sagt Vorstandschef Gulden nicht; stattdessen empfiehlt er eine einfache Rechnung. Seit er vor sechs Jahren seinen Job antrat, stieg der Umsatz um mehr als 50 Prozent. "Entsprechend mehr kann man auch für Marketing und Werbung ausgeben." Für das laufende Jahr prognostiziert der Puma-Chef zehn Prozent mehr Umsatz. Gut möglich also, dass noch der ein oder andere Klub, Verband oder Sportler verpflichtet wird. "Die Reise geht weiter", sagt Björn Gulden.