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Mike Jeffries:Abercrombie-Chef dankt ab

Michael S. Jeffries, Michael Jeffries

Michael Jeffries hatte Abercrombie & Fitch in den 90er Jahren zu einem der führenden Teenie-Ausstatter aufgebaut. Doch zuletzt liefen die Geschäfte nicht mehr.

(Foto: AP)
  • Mike Jeffries, seit 22 Jahren Chef der Modemarke Abercrombie & Fitch, tritt zurück. Seit den 90er Jahren hatte er die Marke aufgebaut.
  • Zuletzt gab es allerdings vermehrt Kritik an Jeffries. Die Geschäfte liefen schlechter und mit umstrittenen Äußerungen sorgte der Chef für PR-Desaster.

Rücktritt nach mehr als 20 Jahren

Mike Jeffries gibt nach jahrelanger Kritik den Chefposten und Aufsichtsratssitz von Abercrombie & Fitch auf. Nachdem er die zunehmend uncoole Klamotten-Kette mehr als zwei Jahrzehnte geführt und in den 90er Jahren zu einem der führenden Teenie-Ausstatter aufgebaut hatte, geht der 70-Jährige mit sofortiger Wirkung in Rente. Einen Nachfolger gibt es noch nicht. Eine Personalberatungsfirma soll jetzt im Unternehmen und extern nach Kandidaten suchen. Wie unzufrieden vor allem die Aktionäre mit Jeffries waren, zeigt die Tatsache, dass der Aktienkurs sofort nach der Nachricht von seinem Abgang rasant stieg.

In den vergangenen elf Quartalen in Folge waren die Verkaufszahlen in den Abercrombie-Läden gesunken. Jeffries Strategie, die Marke möglichst groß und sichtbar auf den Klamotten unterzubringen, entspricht heute nicht mehr dem Geschmack der jungen Leute. Eine Neuausrichtung ist dem Unternehmenschef noch nicht gelungen. "Es war eine Ehre, diese enorm talentierte Gruppe von Leuten zu führen", sagte Jeffries. "Ich glaube, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, damit eine neue Führungskraft das Unternehmen in seiner nächsten Entwicklungsphase voranbringt."

Klamotten nur für coole Leute

Jeffries hatte das Unternehmen mit einem inzwischen legendären Interview Anfang 2006 in ein PR-Desaster gestürzt, von dem es sich nie wieder richtig erholte: "In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kinder und solche, die nicht so cool sind. Wir sind ganz offen hinter den Coolen her. Wir wollen das attraktive All-American-Kid, das gut drauf ist und viele Freunde hat", sagte er damals dem Magazin Salon. Es gebe einfach Leute, die in den Jeans und Pullis von Abercrombie nichts zu suchen haben. Wer jeden als Zielgruppe habe, auch "die Fetten", der sei für niemanden so richtig interessant. "Sind wir ausgrenzlerisch?", fragte der Konzernchef rhetorisch. "Absolut."

Eine Zeit lang hat diese Strategie auch gut funktioniert, Abercrombies Klamotten haben den Teenagern das Gefühl vermittelt, zu dem Club der Coolen dazu zu gehören. Inzwischen hat sich das aber ins genaue Gegenteil gewendet. Logos sind nicht mehr modern und junge Leute, die oft knapp bei Kasse sind, kaufen mehr und mehr bei preisgünstigeren Ketten, die auf Markennamen verzichten, vor allem bei Forever 21 und H&M.

Jeffries wollte Abercrombie neu erfinden

Mit seinen sexuell aufgeladenen Werbekampagnen und seiner Vorliebe für gut aussehende, größtenteils weiße Modells mit Waschbrettbauch und entsprechende Verkäufer war Jeffries mehr und mehr angeeckt. Er selbst sieht übrigens auch ähnlich aus - nur in einer gealterten Version: stets in Jeans und Flip-Flops, die Haare blondiert, Zahnpastalächeln, Schönheits-OP-Lippen, keine Falte im Gesicht. Wegen Diskriminierung war Abercrombie mehrfach vor Gericht gelandet, schwarze und behinderte Verkäufer hatten sich von dem Unternehmen unterdrückt gefühlt - diese Nachrichten waren ebenfalls schlecht fürs Image.

Jeffries hat versucht, das Unternehmen neu zu erfinden. Logos sollten verschwinden und die Nachtclub-Atmosphäre in den Geschäften sich ändern, zum Beispiel soll die amerikanische Kette künftig weniger des markanten Parfums verspritzen, das junge Käufer einst in die Läden locken sollte. Auch die Musik soll leiser werden und die schwarzen Fensterläden, die es im Laden so dunkel machte, dass man die Klamotten kaum erkennen konnte, sollen weg.

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