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Marketing von Red Bull:Red Bulls Trick: keine Produktion, dafür Werbung

Die Flügel Es soll anderthalb Jahre gedauert haben, bis Mateschitz den passenden Spruch für sein Produkt hatte. Zahllose Ideen habe der frühere Inhaber einer kleinen Frankfurter Werbeagentur, Johannes Kastner, Mateschitz präsentiert, doch der Red-Bull-Eigner habe sie alle abgelehnt. "Bis eines Nachts Kastner bei Mateschitz anrief und ihm ins Ohr nuschelte: 'Red Bull verleiht Flüüügel...'", schreibt das Manager-Magazin. 1987 habe die Kampagne dann gestartet.

Die Exklusivität

Red Bull ist teuer und gab sich von Anfang an extravagant. Während in den achtziger Jahren Getränke wie Cola in einer 330-Milliliter-Dose verkauft wurden, setzte Mateschitz auf die bis dahin nicht erhältliche 250-Milliliter-Dose. Das Getränk kostete vier- bis sechsmal so viel wie eine Cola, obwohl es in der Herstellung nach Angaben des Manager-Magazins weniger als 20 Cent kostet.

Die Brause

Kein Ökonom würde so etwas durchgehen lassen: Ein Unternehmen, dessen Umsatz im Grunde nur auf einem einzigen Produkt beruht? Viel zu riskant. Was ist, wenn dieses Produkt einmal ausfällt, die Konkurrenz zu stark wird oder das Interesse daran verflacht? Doch das Unternehmen Red Bull macht es so. Den größten Teil seines Umsatzes erlöst Red Bull mit seinem gleichnamigen Energiegetränk. Es gibt da zwar noch weitere Produkte, etwa Red Bull Cola oder die zum Unternehmenskonglomerat gehörenden Wellnessgetränke der Marke Carpe Diem, doch die spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Der Siegeszug von Red Bull ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, wie die ersten Urteile ausfielen. Immerhin hatten Forscher bei einer ersten Begutachtung der Flüssigkeit der Seite Marke.at zufolge ein vernichtendes Urteil gefällt: "Die durchsichtige Farbe des neuen Getränkes sei 'gänzlich unappetitlich', der klebrige Geschmack im Mund 'abscheulich' und der Aspekt, dass das Getränk Geist und Körper anregen sollte, 'komplett irrelevant'." Noch nie habe ein neues Produkt so überzeugend versagt, hieß es und sie sollen Mateschitz geraten haben: "Geben Sie ihren alten Job nicht auf!"

Doch die Szene liebte das Getränk wegen seiner aufputschenden Wirkung, die wohl vor allem auf den hohen Zucker- und Koffeingehalt zurückzuführen ist. Hilfreich erwiesen sich zudem die Geschichten, die sich im den Inhaltsstoff Taurin rankten. Sie sorgten immerhin vorübergehend zu einem Verbot des Getränks in einigen Ländern, weil unklar war, ob Taurin, das ursprünglich aus der Galle von Ochsen gewonnen wurde, schädlich sein könnte. In Frankreich wurde er zeitweise durch Arginin ersetzt. Die Verbote schreckten freilich nicht ab, sondern erhöhten den Kaufreiz nur noch zusätzlich.

Der Flop

Eigentlich wollte Mateschitz noch mit einem anderen Produkt durchstarten: der Red Bull Cola. Sie sollte einmal ähnliche Umsatzzahlen bringen wie die Energiebrause. Doch daraus ist vorläufig nichts geworden. Aus den USA hat Red Bull seine Cola 2011 zurückgezogen. Die mit Erfolgsmeldungen gestarteten Länder Russland, Belgien und Großbritannien gelten nur noch als eine Art Testgebiet mit "ausgewählten Supermärkten", schrieb das Handelsblatt damals. Im Grund sei die Cola nur noch in den deutschsprachigen Ländern präsent, der Marktanteil habe Anfang 2011 bei 0,2 Prozent unter den Marken-Colas gelegen - "nur halb so viel, wie selbst die abgewirtschaftete Kultmarke Afri schaffte".

Die Zahlen

Zumindest aber mit dem Hauptprodukt verdient Red Bull immer noch glänzend, obschon es 2009 aufgrund sinkender Umsätze die ersten Abgesänge auf das Unternehmen gab: Neuesten Zahlen zufolge erwirtschaftete Red Bull einen Gewinn von 311 Millionen Euro - fast 40 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Die Umsätze stiegen gleichzeitig um zwölf Prozent auf 4,25 Milliarden Euro. Und weil das Unternehmen so gut verdient, hat Mateschitz alle Schulden bei Banken getilgt. Das Unternehmen gibt nach Ansicht von Experten mit dem Marketing-Etat von rund 1,4 Milliarden Euro - rund ein Drittel des Umsatzes - mehr für die Vermarktung als für die Herstellung des Produkts aus.

Der Trick

Red Bull produziert übrigens seine Produkte nicht selbst, sondern lässt sie von Dritten herstellen und abfüllen. Überwiegend werden sie vom österreichischen Getränkehersteller Rauch produziert. Red Bull ist im Grunde also nur eine riesige Marketing-Maschine - mit viel Wrum-wrum.

© Süddeutsche.de/bbr/lala/gba
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